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内联升程旭:我不希望中华老字号被资本收购,有些东西必须守护

老字号自救的两条路径。

文|张从祥

编辑|王小坤

在刚刚过去的双十一,国货品牌表现亮眼。数据显示,仅华为、小米、安踏等40个国货品牌在天猫的成交额就超过1亿元。

国潮崛起已经成了当下的新闻,老国货的出圈也引发关注。如博物馆考古盲盒掀起网友寻宝热、蜂花洗发露因销量不好面临“倒闭”飚上热搜,引发网友关注。但如同鸿星尔克一样,短时间的热搜依旧无法延长消费者对品牌的热衷度。上海交通大学品牌研究所所长余明阳说:“中国有15000个老品牌,有1500个还活着,150个活的还不错,但只有10个能够称得上活的”,这说明国潮兴起的背后,依然有很多老国货举步维艰,也纷纷踏上了品牌自救之路。

“我不希望中国的品牌某一天也全都被国外的资本给收购,因为资本是逐利的,他看不挣钱,有些东西可能就变了。”在内联升职工宿舍长大的程旭,对内联升有一种独特的情感。“从小就看着老师傅们做鞋和操持工具设施,那是我的童年”。

2008年,程旭以总经理助理的身份加入内联升,开始主导公司的信息化建设。如今的内联升用两条腿走路,一条是坚持“蓝血贵族”走经典款,做内联升的主品牌;一条是积极创新联动其他IP转型潮牌,做生活方式延伸,推出了大内联升。

企业供图

今年双十一期间,内联升仅11月1日当天就卖出了平日3周的量,而大内联升旗下的复古官靴成了爆款。“复古官靴是挺有个性的一款产品,我们觉得这样有个性的产品不一定好卖,结果却超出我们预期。”程旭说。

晚清北京民间流传这样一句俚语:“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒。”这些代表当时权贵生活方式的品牌,却在消费者更替的浪潮中逐渐被淹没。反观国外的百年品牌在历史进程中最终成了蓝血贵族的专供,也是奢侈品的代表。

面对这样的现状,程旭也有自己的想法。“其实国外品牌现在发展成国际奢侈品大牌,这些是我们看到的表象。奢侈品牌里边有一个说法叫做蓝血贵族,说的是那些真正保持着品牌基因的,还在坚持做 100年之前的品牌定位。但是也有大量的品牌向商业屈服,被资本收购,有多少是自己经营?资本的运营,将品牌变成一个挣钱的工具,当然并不是说这样有什么不好,对于消费者,他只要能保证品质依然是可以的。”程旭直言道。“包括现在很多奢侈品也在向潮牌转型,这个事情本身是有争议的。好的方面是,迎合了90、00后更年轻消费群体的审美。但坏的方面是,它已经丢了作为品牌最初的调性和初心,而这些东西一旦丢失想找回来就比较难了”。

据商务部中华老字号信息管理网站显示,中国老字号名录共计1128家,诸如内联升这样的老字号在面对消费者更替时是保持创新还是“守旧”?如何平衡用户结构?带着这些问题,36氪近日与内联升副总经理程旭进行了深入的沟通。以下内容由采访对话整理而成(经编辑)。

01. 不希望中国品牌被收购

36氪:您从小在内联升长大,看到内联升如今的成绩,有怎样的感触?

程旭:从我的感觉,我觉得转型还是比较慢,还是不够快。

36氪:是行业变化太快吗?

程旭:从老字号的角度,我们做了一些事情做的还可以,但是我觉得可以转型更快一些,或者发展的更快一些。因为毕竟横向来看,我们现在所处的市场环境和消费者的爱好习惯变化速度都是非常快的,只是在逆水行舟的情况下,我们维持着没被水流冲走,并没有说前进的很快。

36氪:在大栅栏这个百年商业街中,内联升的优劣势是什么?

程旭:优势就是品牌基因和独特的工艺,这些都是独占性的。比如中国布鞋第一家这个称号授予我们,我个人觉得当之无愧。因为从布鞋这个细分领域来说,我们的历史是最悠久的,而历史不可复制。包括品牌文化的内涵和精神力量的传承是短时间内资本运作难以企及的。就像我们现在可能说投资几百个亿再建一个故宫,但也只是山寨一个它的形式,而不能真正建立起它的精神内核。

36氪:上海交通大学品牌研究所所长余明阳说:“中国有15000个老品牌,有1500个还活着,150个活的还不错,但只有10个能够称得上活的”,反观国外的百年品牌最终都成了奢侈品店,而中国的老字号却逐渐“没落”,如何看待这一现象?内联升是如何做的?

程旭:我觉得不能对国内的品牌过于苛刻。首先国外的这些百年品牌,他们的生长环境跟我们不太一样,他们过去服务的是贵族王室或者名流,而国内的老字号经过一些动荡,服务的群体一直在发生变化,很多文化和能力毁伤殆尽了。现在我们正在追回来,可能用几十年的时间,重走一遍人家100年甚至200年的路,并且这个过程我们还是不断的在受西方的文化冲击。内联升现在168年了,现在在传承着一种文化,像汉服一样。某种程度上折射了中国传统文化的一个维度,传承着中国人独有的一种文化和生活方式。

但我不希望中国的老字号某一天也全都被资本给收购,因为资本是逐利的,他看不挣钱,有些东西可能就变了。内联升现在是保留匠心,分两条线走的。

36氪:内联升是北京人认知中的一个超级符号,有没有想过去扩大这种认知,比如说跨区域经营?

程旭:其实是有一定难度的。因为单从布鞋这个品类来说,不同的区域有不同的理解。但有一个简洁的方式,就是去做电商,一套打法辐射全国。

02. 摸索新的玩法

36氪:今年11月1日当天卖出了平日三周的量,是如何做到的?

程旭:双十一我们已经做了十年了。一个是流量是平时的三倍,再加上备货量也是平时的三倍。不过,从整体来说,我觉得双十一其实已经被人们所平常了。

36氪:和去年的双十一相比,今年的成绩是怎样的?今年在促销过程中有什么突出特征和趋势?

程旭:成绩其实和去年差不多。今年的特征是卖了更多的棉鞋,之前是单鞋,可能平台算法会给更多的权重,让冬季产品产生更多的吸引力。当然另一方面是我们确实在产品推广上投入了很大的精力,包括类目导览、首页广告和内页做的优化。

36氪:内联升做了什么动作去做营销?

程旭:首先是直播带货。今年是我们第一次在双十一前夜做直播,效果还不错,引流了很多。另外我们现在抖音和快手的直播是在各个分店播,基本上已形成日播、每天至少三个小时的频次。其次是做IP的联名。到目前为止,内联升做的联名差不多得有10个了,像最早的故宫淘宝、迪士尼、大鱼海棠、长草颜团子、愤怒的小鸟、如懿传、王者荣耀等。未来会选择跟品牌匹配度更高的IP做联名,并且把精力集中在一两个重点合作的项目上。

36氪:ROI是多少?

程旭:基本在6以上,就是花一块钱能带来六块钱的销售。

36氪:市场上有很多传统老字号品牌这两年都在借助IP做转型,(王致和推出卡通人物形象“王小和”;全聚德推出“萌宝鸭”形象),您如何看待新兴品牌冲击老字号的趋势,是否会做一些动作?

程旭:这很正常,老品牌和新兴品牌都在相互学习、成长。老字号把自己的品牌更加的形象化,好比是过去流行做logo,现在流行做吉祥物。其实我们也做了副线大内联升,但我觉得还是要基于各自的能力和资源去做一些比较实际的事。因为有一些互联网打法,可能一时会很火,流量和热度过去或者说投放暂停,效果就没了。老字号需要关注的是品质的稳定和用户群体的问题,就是在你保证存量的基础上,拓展增量。

36氪:如何看待网红店和老字号的区别?比如粉丝经济、社群营销?

程旭:我觉得不管是粉丝经济、社群营销、私域流量,网红店还是老字号这都是需要去做的事。应该是业内共识,只是说各自做的方式不太一样。像我们其实因为能力有限,比如说像抖音、快手,我们现在能做的也就是通过直播的方式去做粉丝积累和互动。而短视频这一块现在还是不具备这个能力,但我们在提升,我们招了专门制作短视频的新同事,也把一部分拍摄和后期制作外包出去,赛马机制看哪条路能走的更好。

03. 把布鞋做到极致

36氪:内联升现在的用户画像是怎样的?

程旭:这是分两个维度的。一个是性别。男性大概占到品牌70%水平,然后女性占30%。另一个维度是年龄,40 岁以下的人群是我们重点拓展的目标客户。

36氪:现在还有《履中备载》吗?或者用数字化的方式做到更加精准的推荐?

程旭:有。过去是登记造册的客户档案,但面向的不是大众群体,属于是定制鞋的服务。定制鞋占到整体销售额的百分之一,对于普通的顾客,用信息化的手段建立CRM系统进行管理。

36氪:您在这家公司的愿景是什么?

程旭:我希望内联升能够成为中国鞋品牌的蓝血贵族,在手工制鞋这个领域成为一个极致的典范,成为中国文化自信的一部分,目前还有很大差距,需要我们这一代去努力。

36氪:手工布鞋有行业标准吗?

程旭:其实我们一直在做的就是标准化,从1984年我们做国标开始,到2011年修订国标时,整个制造过程都是标准化。我们也是希望通过这种标准化去规范整个市场的行为和产品。但是布鞋制作过程高度依赖人工,是一个劳动密集度非常高的行业,人工占到制作环节的80%以上。而人会因为某些因素影响产品品质,因此,我们据此进行产品分级,对应不同的价格进行销售。

36氪:你觉得未来手工布鞋的趋势是什么?

程旭:其实鞋服品牌,它都有几个代表款是不会动的,具有很高的辨识度。内联升保持经典做足文化内核,同时副线大内联升做潮牌和生活方式外沿。随着人们对手工布鞋的逐渐陌生,产生好奇而回过头看时,又会发现这些宝贵的物质和精神财富并未丢失。

注:借着国潮文艺复兴之风,新国货们在品牌营销方面似乎具有天然的优势,破圈营销更是成了家常便饭。反观传统老字号,在新消费洪流和品牌转型的裹挟下,显得手足无措。为此,品牌主理人特开设“老字号转型”系列栏目,积极关注行业发展动向,希望通过我们的观察与老字号品牌的倾诉,能给行业发展带来一点新的思路,也欢迎目前想要转型、正在转型、转型成功的老字号品牌联系我们。让我们一起为中国老字号品牌的崛起而努力!



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