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自播日均GMV超30万,国货美妆品牌PMPM在快手实现增长破局

直播电商成为很多新品牌布局线上零售的核心渠道之一。

自五月底入驻快手至今,国货美妆品牌PMPM从零开始搭建品牌自播团队,凭借不断迭代的直播操盘运营能力,以及品牌自创的转化率公式,几个月时间收获了近60万粉丝关注,登上快手新锐国货美妆品牌前三名。对于这个成立不到2年的新锐品牌而言,直播电商已经成为其布局线上零售的核心渠道之一。

企业官方直播间截图

品牌力+产品力的中国原创国际化品牌

作为2020年刚成立的年轻品牌,PMPM在成立之初便有着清晰的品牌定位,通过品牌故事来赋予品牌人格化的属性,在新锐国货护肤品牌里独树一帜,收获了审美多元的年轻群体的喜爱。

“PMPM希望在用户的现实生活中放进一扇看到远方的窗子,因为品牌的创始团队曾去往五大洲的几十个国家,探索全球各地的天然成分。”在PMPM新零售总经理Kelly看来,PMPM的品牌特点在于更善于抓住用户情感价值共鸣,从年轻人向往外面世界的情绪出发,在提供产品价值的同时,引起更多消费者的情感共鸣。

作为成熟的新消费品牌,PMPM创立一周年销量便突破6亿,快手作为其目前的重要渠道,对PMPM是一个很特别的平台,在创立初期为PMPM收获了第一批粉丝,透过PMPM的品牌精神与消费者高度共鸣,曾有个PMPM的快手粉丝留言给品牌方,他因为PMPM让他认识了世界有叫马达加斯加这么神奇的地方,而去办了人生第一本护照,他也想去往远方看看。

而做出品牌自播的决定,也是PMPM战略发展中至关重要的一环,“随着渠道的拓展,我们也发现消费者的注意力与购买决策呈现正相关,品牌自播作为一个高频次和消费者产生互动的品牌触点,对PMPM来说是一个展示品牌力和产品力的重要赛道,我们一定要专心来做这件事。”

在确定品牌快手自播的战略后,PMPM于今年4月开始组建快手电商自播团队,在短时间内以极高效率完成了部门搭建和团队配置。5月底,PMPM团队正式入驻快手,开启自播,凭借不停迭代的运营打法和对自播细节的掌控,仅用一个月时间,PMPM便跃居快手电商美妆国货榜前三名,目前在快手自播的日均GMV超过30万。

从“外层点击”到“内部承接”,精雕自播操盘细节撬动转化率

和品牌调性能够精准打动年轻消费者一样,PMPM在快手的自播战略也极其具有针对性,因此冷启动阶段效率极高。在Kelly看来,品牌自播的核心在于撬动转化率,“转化率提升之后,自播就能获得更多的流量,从而形成一个正向的循环。”

在促进转化的众多因素中,PMPM将“外层点击”和“直播间承接”作为关注的重点。通过实时关注数据的变化对各个细节快速调整,从而实现转化率的突破。

首先是“外层点击”,“自身的场、人、封面是否足够吸引人,是增加客流的第一步。”为增加外层点击率,PMPM甚至通过每两天换一次封面图的方式,来测试封面点击率是否上升。其次是对不同维度的运营细节进行精雕细琢,例如主播的带货话术、直播间福利发放的节奏、不同价位货品的组合搭配等等。通过外层点击吸引到流量后,货盘及主播能否接住流量,也是撬动转化率的重点。

在Kelly看来,提升直播间承接能力全在于对细节的精雕细琢,“包括直播间机制的设置、福利发放、排品顺序、主图优化、标题以及文案优化等等,我们琢磨了非常多的细节。”

在场域的打造上,PMPM自播间也延续了品牌精神的传递,视觉上极大化的采用PMPM飞机窗的视觉锤,一以贯之的精神内核结合变幻万端的形式进行强化品牌认知,在自播间氛围打造、主播服饰、背景动态贴片以及陈设上,都希望能将品牌自播间作为品牌窗口,让用户在第一眼接触品牌时就沉浸在远方的美好和力量。

在场控方面,PMPM也会通过脚本的提前编排,增加直播时的紧促感,强化催单效果。在各种细节中,主播对产品的展示是否足够的视觉化,是提升转化率的重中之重。为提升产品展示效果,PMPM自播团队结合实战经验,想尽各种办法,根据不同产品亮点总结产品展示爆款公式,将其以新颖奇特的方式展现在顾客面前。

“比方说我们的一款明星产品探索皮埃蒙特系列的白松露精华,因为是高浓度酵母菌发酵产物滤液的配方,我们就会在直播中展示它可以拉丝的材质,体现酵母滤液天然浓稠的属性。并且作为首个采用白松露这个原料的品牌,PMPM也需要下功夫与消费者科普珍贵原料背后的故事,准备画板去展示来自国际顶级供应商的原材料,以及如何从森林里采摘原料等等。”PMPM自播间通过不同层次和维度的感觉刺激,让顾客能一目了然、简单直接的掌握关键产品信息,这也可以帮助他们减少疑虑,缩短了下单时间。

自建主播团队标准化直播,深耕复购挖掘私域价值

当然,在直播这件事中,再严谨精确的策略和模型中都会存在变量。Kelly发现,在PMPM通过提升转化率撬动自播系统良性循环的过程中,“人”成为了最大变量,“我们会发现同一盘货,每一个人不同的状态,不同的播法差别还是很大的。”

事实上,在大多数品牌仍聘请代播、兼职主播时,PMPM早从自播伊始,便独立培养专属主播团队,通过标准化的主播培养体系,指导主播从入行到进阶的每一步,从零开始打造极具影响力的主播,尽可能控制“人”的变量。

目前,PMPM品牌快手自播团队配备了5名主播,4名场控,从早8点到凌晨2点,每天开播18个小时,为老铁带来近乎“不关门”的线上购物体验。

PMPM目前有不同的自播团队,会同时在抖音和快手平台直播带货,这也让Kelly团队感受到了平台的差异性,同一个主播可能在快手带货很好,但是在其他平台数据就不够理想。

经过复盘原因,Kelly发现区别在于直播的节奏:其他直播平台的带货过品节奏通常较快,而快手倾向于慢节奏将单个产品讲透。而其背后的根本原因,则在于两个平台的电商氛围不同,更在于快手电商充满“人情味”的市井氛围。

正如人们在线下逛集市总爱唠几句家长里短,快手电商拥有充满“人情味”的市井氛围,“而PMPM作为与用户在情感共鸣上很深厚的品牌,我们有时候会在群里面发一些信息给用户,用户就会非常主动地发表言论,这在其他平台是很难见到的。”

而这种以人情为纽带的链接,也为PMPM带来了极高的复购率,“我们明显的发现快手的顾客粘性会强于其他的平台。”有时候品牌遇到特殊情况没有按时开播,PMPM的老粉丝也会主动私信询问情况。

尽管PMPM布局品牌自播的时间不久,但是从他们的打法和策略可以看出,PMPM已经摸索出了适用于品牌自身的自播方法论,凭借这一点,PMPM或许已经走在了许多新锐品牌的前面。

以下为采访实录:

36氪:PMPM布局快手的历程是怎样的?

PMPM新零售总经理Kelly:我们在4月开始启动快手自播这个项目,之后用了一个月的时间来摸索,到5月底正式组建团队,开始专注做快手自播。6月份的时候,我们在快手美妆领域的销量排名就有了非常可观的成绩。

36氪:目前在快手的自播成绩如何?直播带货的节奏是怎样的?

PMPM新零售总经理Kelly:PMPM现在每天都开播,开播时间在18小时以上,团队目前配备有5个主播,轮流直播带货。目前快手自播的日均GMV在30万以上。

36氪:今年4月开始布局快手的时候,是基于什么样的考虑?

PMPM新零售总经理Kelly:其实我们很早就开始跟快手生态里面的达人有过合作,我们现在也意识到了快手对于品牌而言是很重要的一块品牌宣传和销售阵地,所以会认为这是必须要做的一件事情。直播电商整体是一个增长的趋势,过去也许有人会认为这是一个现象,但现在我们觉得它不是一个现象,而是一个赛道,是必须专心来做的一件事情。

36氪:PMPM做直播带货的策略和打法是怎样的?

PMPM新零售总经理Kelly:PMPM在快手的自播会看重几个方面,包括选品排品,脚本话术,直播节奏等等。我们会非常关注转化率这个数据,撬动转化率是我们做直播带货最核心的考虑因素之一。比如我们会研究直播封面是否足够吸引人,点击率有没有提升,如果一个封面没有提升那就马上换另一组素材。当观众进入直播间之后,我们会关注主播的话术能不能留住观众,此外还包括福利发放的节奏,排品的顺序等等多方面的因素,综合去考量观众的留存情况。



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