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可爱到炸!雷克萨斯上演车库奇妙夜,小熊主角太抢镜了

不知道是心有灵犀还是殊途同归,以往的汽车广告都向来善于打造一种莫名的高级感,硬朗的车身线条呈现,精致的内饰设计,流畅的驾驶体验,当然必然少不了翻越崇山峻岭的外景实拍。

诚然,以此为衬托的确能最大程度上地展示车辆的卓越性能与高端属性,但过于奢华的质感呈现随着Z世代个性思考的崛起,却有些显得越发后继乏力。

随着大众审美水平与消费诉求的不断转移,不难发现越来越多的车企广告也开始朝着个性化温度的赛道进发,其中作为全球知名豪车品牌的雷克萨斯最近更是再度发力,携手自家品牌的大雷小雷两只玩具熊上演了一波奇妙魔幻的“车库奇妙夜”,集奢华、可爱、趣味于一身,巧妙地撩拨起了大众心弦。

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一场车库世纪battle

盘活豪华车企的个性活力

困窘于同质化营销链路的布局,不少人提起汽车广告总是会不由自主地在脑海中浮现车辆在各式各样的险峻路况上全速奔驰的身影,雄壮的背景音乐,玄之又玄的文案,充满金属质感的车身线条配上一望无际的前路,高级得近乎失真。

而在BBA都开始倾向年轻化风格的当下,如何与Z世代构建一种更为亲密更为真实的联结,关键在于内容的个性张力,显然雷克萨斯同样洞察到了这一点。

如果看过《博物馆奇妙夜》这部多年前经典电影的朋友应该对其中藏品和标本复活之后发生的各种奇妙故事印象深刻,值得一提的是雷克萨斯拍摄的这支广告也巧妙地借鉴了电影中的神奇巧桥段。

就像电影中奇妙故事总是发生在博物馆闭关后一样,雷克萨斯同样也将故事放到了车主离开后的一个安静的车库中,而主角也从以往的人变成了雷克萨斯的周边精品小熊。

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在主人离开之后,绅士打扮的大雷缓缓地从雷克萨斯的LS轿车中站起身来,略微舒展了一下身体,看着车内精致的内饰、舒适的座椅以及音质通透的音响,大雷细心地调好了自己爱听的音乐,随着音乐翩翩起舞,开起了一场只属于自己的派对。

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而隔壁雷克萨斯LC轿跑中的小雷则更像是一个天生的赛车手,一醒来就被车内奢华的内饰与充满质感的方向盘所吸引,打火上路,在动感的音乐节奏中小雷体验了一把狂野飙车的畅快体验。

不过显然,两只沉浸在各自世界的小熊似乎都被对方的狂欢打乱了节奏,而随着双方的不期而遇,大雷小雷纷纷化身侠客,剑拔弩张的气氛瞬间达到顶点。

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它们一路从车内打到车外,打得难解难分之际,各自打出的招式却意外启动了一辆雷克萨斯LM,随着后门自动打开,大雷率先跳上车却被映入眼帘的豪华舒适敞座椅与屏幕上呈现的美食瞬间吸引住,小雷紧随其后也难敌美食与宽敞空间的诱惑,最终两只小熊化干戈为玉帛,一起大口大口地享受起了人间美味。

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这支定格动画故事其实很简单,颇有几分玩具总动员的影子,主人不在家,玩具们纷纷活了起来开起了狂热派对,只不过在这里雷克萨斯将玩具换成了两只憨态可掬的小熊,个性迥异又趣味十足。

而凭借着这场奇妙又有趣的车库奇妙夜,无疑让雷克萨斯这个老牌豪车不再只是大众一贯认知中的高端代名词,而是拥有了一种更加个性更加趣味也更加立体的真实质感。

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高端车企频频下场

汽车营销新风口出现

对任何一个高端豪车品牌而言,最能突显品牌质感与特色方式莫过于动轴几十年上百年的品牌故事讲述,经过长期的时间沉淀,其独特的品质与格调早已成为了每个豪车品牌最为珍贵的品牌资产,诸如BBA三巨头无一不是如此。

不过随着时代的向前,不仅消费主体在不断转移,市场风口也持续变更,Z世代的登台进一步打破了传统车企营销的单一模式,年轻人开始掌握时代话语权,彰显个性潮流气质的消费思考开始笼罩各大消费领域,即便是老牌豪车,仅凭沉稳大方的奢华气质早已无法俘获年轻人的芳心。

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换句话来说,在留存品牌原有的高级质感之余,想要打动年轻人,抛弃传统车企广告生硬的过度凹造型营销模式,以契合Z世代社交语境的方式与其交互成为了越来越多车企品牌的选择。

而回归雷克萨斯的这支定格动画,不难发现在趣味内容之下同样隐藏着品牌更深层次的价值思考。

一方面,是营销玩法进阶,构筑产品与内容的双位一体。

其实乍一看短片,总是给人一种小熊与雷克萨斯之间连接度过低的错觉,而要是深入思考则不难发现这就是雷克萨斯的产品自传。

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大雷和小雷作为这部影片的主角,每一个人都拥有着鲜明独特的人设,大雷是爱音乐爱舞蹈的优雅文艺熊,而小雷则是爱赛车爱动感新锐的活泼熊,更重要的是两只憨态可掬的小熊都对美食有着天然的喜爱,因为性格如此自然也就解释了它们为什么在美食面前愿意放下成见一同分享。

而再往下看,文艺熊定位的大雷与新潮动感的小雷不正是雷克萨斯充满优雅美学设计的LS和动感强劲的LC的真实写照。

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而穿插在故事中LS内部闪烁变幻的凌光切子、鳞次栉比的鹤羽折布,搭载有3.5升V6发动机多级全混动系统、装备雷克萨斯动态操控系统LDH的LC,还有有旗舰型尊享私密屏窗、宽博奢侈的超豪华空间的LM,都成为了推动故事发展的关键因素,故事内容即产品,产品即内容的打法让品牌信息在充满趣味的内容验一下潜移默化地传递给了用户。

另一方面,是打破刻板印象,打造年轻语境中的品牌高级感。

如果对雷克萨斯这一品牌有所了解的观众应该知道,在年轻化赛道的探索下,品牌提出了一个名为“有温度的豪华”概念,雷克萨斯认为表面的豪华并不算是真正的豪华,只有从生活取材赋能生活,让生活更便捷更舒适的设计才算得上是“有温度的豪华”。

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从登上柏林电影节的《下午过去了一半》中以东方家庭日常透露出的细腻美学,到这支《大雷与小雷的车库奇妙夜》,雷克萨斯都在强调一种温度质感,更大的车内空间、更内敛的车饰、更舒适的座椅、更极致的音响、更智能化的车载媒体,无外乎如此。

而在这支优秀的定格动画背后,我们能够看到品牌更加用心的场景设计、人物设定以及镜头调度等等,当金属质感满满的汽车遇上毛绒软萌的小熊,更是对车辆本身质感过度的有效平衡。

从内容的趣味到每一个场景每一个细节的勾勒,都体现出了品牌对于汽车功能的实用性与美学设计思考,以一种年轻个性的方式真正将品牌“有温度的豪华”属性呈现得淋漓尽致。

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结语

对于各大豪车品牌而言,多年沉淀的品牌资产与强大品牌实力令其始终拥有着广阔的受众市场,甚至无需过多升级转型依旧能获取规模不小的用户留存量。

之于它们而言,越发跳脱的年轻化打法旨在拓圈,高端市场的区域饱和,年轻消费者影响力的不断扩大、消费实力的不断提升等多重因素影响下,才成为了诸多豪车品牌们探索更广阔市场的内驱力。

作为老牌豪车行列的一员,雷克萨斯其实早已开启了品牌的年轻化布局,从一昧的格调塑造转化为对于更舒适更便捷更个性生活的探索,将外在的豪华属性悉数向内打造,利用一场场温度与趣味并存的生活化内容持续向年轻化宇宙扩展。

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随着雷克萨斯“有温度的豪华”属性不断生长,品牌的年轻活力也开始进一步被盘活,而如何持续保持这种年轻活力进而渗透进更广阔的年轻用户圈层,值得期待品牌的精彩表现。



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