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棒约翰中国代理商之一卖身,代理权混乱局面难改

方源资本将以约1.6亿美元的价格收购CFB集团。

方源资本即将入主CFB集团。

CFB集团是棒约翰(Papa John’s)与冰雪皇后(Dairy Queen)在中国的特许加盟店运营商,在中国经营管理着约160家棒约翰披萨餐厅和920家DQ。

日前,国家市场监管总局反垄断局公示《方源资本GP3公司收购中国食品饮料集团股权案》,方源资本GP3公司(以下简称“方源资本”)拟间接收购中国食品饮料集团(China F&B Group,以下简称“CFB集团”)的股权。

本交易前,CFB由Walnut Investment Holding II Limited单独控制。本交易后,CFB将由方源资本单独控制。

棒约翰中国代理商之一卖身,代理权混乱局面难改

图片来源:国家市场监管总局反垄断局网站

CFB集团目前经营着多个品牌,除了DQ及棒约翰在中国黄河以南的门店外,还包括悦璞食堂Brut Eatery和三道入川、并运营着遇见小面品牌在上海市、江苏省、浙江省、安徽省的门店。据自媒体“小食代”从CFB处了解到,CFB集团目前共拥有1100多家餐厅。

而彭博社从知情人士处获悉,方源资本将以约1.6亿美元的价格收购CFB集团。

这个价格符合想要出售CFB集团的瑞典私募股权巨头殷拓(EQT AB)的预期。早在2019年,传出殷拓出售CFB集团多数股权的消息时,初步预计的估值就是1到2亿美元。

2013年,殷拓与SEB Private Equity和General Oriental Investments等其他投资联合收购了CFB集团57%的股份。彼时,吸引他们出手的,是在中国,棒约翰和DQ分别身为第二大比萨连锁餐厅和最大的冰淇淋连锁餐厅的市场先发优势。

然而,被收购后的CFB集团的业绩未能令投资者们满意。2014到2016年,其单店销售额连续出现同比双位数下滑。

拖后腿的主要是棒约翰。一方面,棒约翰南北各自为营的加盟模式导致加盟市场混乱,影响了门店拓展。

2003年棒约翰进入中国市场,并一直采取南、北方独立经营的模式。北方业务由美国总部投资的北京棒约翰餐饮发展有限公司运营,进行垂直管理;而中国南方的业务被授权给了CFB集团旗下的上海适达餐饮管理有限公司,并成立了上海棒约翰餐饮管理有限公司和深圳棒约翰餐饮管理有限公司来负责在华东、华南地区直营及加盟业务。使用的网站也是两个不同的域名。

另一方面,缓慢的产品创新速度和营销不足,使其在中国市场难以与达美乐、必胜客等同类品牌竞争。

2018年6月,棒约翰中国有限责任公司正式将其在北京和天津的全部34家餐厅所有权出售给Asia Gourmet Holdings (Shanghai),后者是私募股权公司Advantage Partners旗下的投资组合公司,韩餐品牌“正一味”也为其所有。

欧睿国际数据显示,按零售价值计算,棒约翰份额已由2015年的8.3%下跌至2020年的3.1%。相较而言,DQ的表现要好很多,同一时期内,其份额由15.0%上升到了22.2%。

棒约翰中国代理商之一卖身,代理权混乱局面难改

DQ在1992年进入中国,华北地区的门店由合兴集团负责,目前有193家门店;南方地区门店由CFB集团旗下上海适达餐饮管理有限公司,目前门店数是920家。

作为最早进入中国市场的冰激淋连锁品牌,DQ一直地位稳固,跟其在产品创新、门店升级等方面的持续投入密不可分。

近年来中国市场上推出冰激淋产品的品牌并不少,作为应对,DQ拿出了扑扑满、雪胖胖、拌拌碗等升级产品,同时在门店和线上销售不受场景限制的杯装冰淇淋;门店设计方面,开出了超过40家结合国潮跟当地风土人文地标的新店,迎合了年轻人热衷国朝、喜欢打卡的需求。

棒约翰中国代理商之一卖身,代理权混乱局面难改

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经历相当一段时间的业绩下滑后,CFB集团对棒约翰门店进行了调整,包括减少门店座位,以外卖为主;新的门店模型占地面积更小,整体更加“轻量”;推出折着吃的比萨棒乳酪烤饼等,实现了营业额的提升。

据CFB集团对小食代披露的数字,集团旗下所有品牌在2020年下半年已恢复增长,同比增幅超过6%。2021年第一季度,DQ、棒约翰、Brut Eatery单店同比增长较2019年上升近20%。

棒约翰业绩回暖,DQ地位稳固,再加上不断丰富的本土餐饮品牌,大概是CFB集团吸引方源资本的主要原因。此外,也跟中国餐饮市场整体向好有关。

中国连锁经营协会(CCFA)与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,中国餐饮市场一直健康成长,市场规模从2014年的2.9万亿增长至2019年的4.7万亿,年复合增长率达10.1%。由于疫情的影响,餐饮市场规模2020年下滑15.4%至4.0万亿,但是预计2021年市场规模将恢复至4.7万亿,之后行业将重新健康成长,2024年市场规模可达到6.6万亿。

根据官网介绍,方源资本的重点投资领域包括消费、媒体和技术、医疗健康、工业及金融服务。但它此前并未涉足过餐饮消费。CFB集团很有可能是方源资本入资餐饮赛道的开端。

业内人士认为,考虑到方源资本是投资机构,长期持有同一块餐饮业务的可能性不大,收购很有可能是推动CFB集团未来独立上市。

另一方面,CFB集团旗下拥有棒约翰和DQ两大国际知名品牌,方源资本收购后可以借此迅速提升知名度,利于其业务布局。

接下来,对于新东家方源资本而言,收购后如何帮助CFB集团提升业绩是重点。

本文来自界面新闻,记者:韦香惠,编辑:昝慧昉,36氪经授权发布。



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