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综艺出圈,全靠“battle”

有“battle”就有话题,话题争论永远是一档节目被大众熟知的最快路径,这几乎是行业内公认的流量密码。

最近,腾讯视频上线了一档综艺叫《导演请指教》,虽然是《演员请就位》的续作,但“互撕”的力度可比前作要大得多。这档综艺的卖点是让青年导演们拍短片,站到台前来“选秀”,当个性颇为锋利的青年导演遇上言辞犀利的制片人、影评人时,可谓是“针尖对上了麦芒”。

例如,李诚儒点评毕志飞改编的《新小城之春》时,当众质疑这只是他模仿出来的作品,认为毕志飞在投机取巧;关于相国强的作品,王晶也毫不客气地说故事情节没有新意,自己公司这种类型可能都拍了五六部了。

导演、制片人、影评人之间的争论和吐槽,拉高了这部综艺的话题度,据猫眼专业版显示,节目历史最高热度比近期大受好评的另一档综艺《一年一度喜剧大赛》还要高一些。

这档节目之所以能靠“互撕”引起话题,还是由于节目机制的问题。相比前作《演员请就位》的单方面竞演,《导演请指教》多了导演演员互选、导演拍摄小品PK、制片人和影评人以及观众对导演作品的评判和争论等多个环节,“比赛”要素过多,导致这档节目给人的观感就是一直在“battle”。

有“battle”就有话题,话题争论永远是一档节目被大众熟知的最快路径,这几乎是行业内公认的流量密码。

因此,回望国内的综艺市场,可以说是“不比赛,无综艺”,带有比赛性质的综艺,往往更能吸粉出圈,这导致目前市面上无论什么类型的综艺,都要设置一些比赛环节。

今年Q3以来,竞演类节目再度迎来爆发期。有媒体统计,近期正在播出和即将播出的竞演类节目有近20档,涵盖音乐、舞蹈、脱口秀、拳击、篮球、导演、喜剧等类别。

目前已播出的《天赐的声音3》《这!就是街舞4》《草莓星球来的人》《黑怕女孩》《明日之子创作计划》等节目,都沿用了竞演或选秀的模式。而《脱口秀大会4》《吐槽大会5》《奇葩说7》等含有喜剧因素的节目,也在突出“竞技”和“淘汰”的模式。

云合数据发布的《2021Q3综艺网播表现及用户分析》显示,全网有效播放TOP20的网综里,竞演类或带有比赛游戏的对抗类综艺占据了半壁江山,这类综艺在台综中的占比更高。艺恩发布的《2018-2020年综艺市场格局变化》也指出,选秀、音乐、竞技类节目播放占比大且具有较高热度,是各大平台重点发力的品类。

综艺有了“battle”环节,就等于有了天然的话题制造机。在如今综艺大盘相对冷清的时刻,综艺市场更需要能够刺激观感的“比赛”类综艺来提振市场。

《一年一度喜剧大赛》编剧六兽被《贵圈》采访时表示:“至于节目比赛的形式,现在不止是喜剧,整个综艺都是这样的一个状态,需要以比赛的形式来做,否则的话,拉不着投资,大家也吃不上饭,也没有人能出名,这个圈子也没有资金注入,那还是一潭死水。”

确实,现在不止连喜剧都要比赛,甚至连中医都能拿来做一档竞技选秀,比如芒果TV策划的2022年垂直领域竞技节目《天下第医》。“爱优腾”和四大卫视的2022年片单中也不乏各种各样的竞技综艺。

在粉丝投票被禁止以及偶像选秀的消失后,原本能够吸引庞大流量的综艺节目开始陷入了“真空期”,各大平台只能在原有节目基础上谨慎“试错”,尝试打透圈层,因此综艺的选题角度也越来越细分。

然而,这也导致一部综艺想要突破圈层、提高播放量和收视率越发困难了,毕竟现在每年产出的几百部综艺中,能脱颖而出的还是少数,大部分都悄悄“糊”了。

影视行业从业者慕慕表示:“目前的综艺市场已经饱和了,想要出圈就要打破原有的模式。比如《脱口秀大会》《奇葩说》这种‘综N代’,除了拓展参赛选手圈层,吸引不同圈层受众观看外,还需要在剪辑的过程中把一些精彩的冲突性场面剪进去,这样内容才会对观众有吸引力。”

比赛模式有多重要?

纵观近几年播放量和话题讨论度比较高的综艺,竞技比赛类型综艺可以说占据了大片江山。

艺恩《2018-2020年综艺市场格局变化》指出,2018-2020年TOP100综艺播映指数及题材类型分布,竞技、音乐、选秀等“比赛”为主的题材,播出占比50%以上;TOP10更全部都是比赛类型综艺。《乘风破浪的姐姐》《创造营》《青春有你》《这!就是街舞》等节目在播出期间都成了话题制造机,带来了源源不断的流量,备受品牌主的欢迎。

今年虽然综艺大盘有效播放量同比下滑,但播放量和话题讨论度排在前列的综艺,依然是竞技比赛类型,不仅有《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等“综N代”,还有《萌探探探案》《披荆斩棘的哥哥》等新综艺。

观众小尹表示:“作为国产综艺的忠实观众,快慢综对于我来说,都是生活放松后的调剂。不过非要在二者里选一个的话,我更偏爱竞技类综艺。”

播放量遥遥领先和整体数量的占比偏多,证明了比赛类综艺不仅受观众喜欢,更受节目制作人的偏爱,不仅因为其更容易带来收视和话题,而且比赛类综艺也“更容易制作”。

中创模式总监谭震告诉燃财经:“一直以来,综艺最常见的形式就是比赛。从内容角度来说,赛会逻辑天然承载着节目所需要的竞技性、紧张感与话题性。类比大型体育赛事的形式,它不仅可以形成天然的事件性传播,还可以为观众带来荣誉感,竞技类综艺也是如此,比赛更有利于宣推和扩大影响力。”

“从模式角度来说,胜负的概念在综艺里非常重要,因为最终选出的排名会给观众一个结果,让观众在季播节目中有一个追随的终极目标,同时也有利于每期节目的舆论发酵。此外,对我们来说,做综艺最难的一点就是缺少主线逻辑,一个节目做了12期,最后给观众带来什么?比赛天然能解决这个问题,目的就是要推出一个冠军,这不仅符合做节目‘讲故事’的逻辑,而且还是一个强有力的抓手,让每期节目都能有自己的目的,也更方便我们去具体设计。”谭震补充道。

“最后,从市场层面来说,现在大家都在做圈层综艺,争取做圈子里最极致的节目也就成了制作方的目标,这需要一个极致的人来推动节目的极致呈现。只有节目不断捧出这些极致的人,节目及其背后的资本才能占领这个行业高地,进而形成行业‘话事人’,并开发扩大衍生市场。一如《脱口秀大会》涵盖了国内头部的脱口秀演员,《中国有嘻哈》也吸纳了圈子里大部分rapper。”

“此外,大部分综艺都有造星的‘KPI’,哪怕是恋爱综艺等非竞技类综艺也是如此。素人嘉宾一旦有了一定数量忠实粉丝,就说明造星成功了。其中,比赛则是综艺造星的最快途径。淘汰赛制,就是突出强者的最好方式,因为在节目中他会PK到无数的人,每PK掉一个人,不仅能证实他的能力,而且也会吸引更多的粉丝。”谭震表示。

平时追星的小莉也表示自己更喜欢看选秀类综艺,“哥哥妹妹们从默默无闻的练习生,到在舞台上一点点绽放光芒,让更多人看到并熟知,这个过程对我们粉丝来说是一件很励志且鼓舞人的事情。”

而对于选手来说,比赛不仅自带话题性,而且可以与对手形成天然的强绑定关系,这种情况下,都不需要选手亲自下场“炒CP”,只要两个人进入PK环节或有了竞争关系,就直接形成了强绑定关系,稍加互动或暗示,网友就会自发带上“CP滤镜”,自己找“糖”嗑。比如《创造101》期间孟美岐和吴宣仪的“美宣CP”,《脱口秀大会4》带火的“北志胜南广智CP”等等,令不少观众都“嗑”成了CP粉,而CP的绑定则又会进一步产生节目话题。

不过,谭震也表示:“一档综艺,只要节目内容足够优秀,再精妙的赛制也不过是锦上添花。轮替赛、车轮战、积分赛、淘汰赛、复活制、上下位PK制,这些模式对强内容的节目,尤其是语言类,不会带来决定性影响。《脱口秀大会》的赛制虽然可以帮助节目捧出‘明星’,但节目最根本的逻辑还是要有好的段子。”

其他综艺缘何被“抛弃”

竞技类综艺占据上风的同时,其他类型综艺如慢综艺等非话题性的综艺也逐渐式微。

2017年,《向往的生活》热播,口碑收视双收,带动了慢综艺在国内市场“异军突起”。

彼时,《亲爱的客栈》《青春旅社》《漂亮的房子》《中餐厅》等同类型慢综艺先后产出,收视率和市场表现一度与《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等快节奏真人秀分庭抗礼。

然而,随着《向往的生活》《中餐厅》等节目播出到第五季,节目的口碑和收视已经大不如从前。除了越来越多的广告植入影响观看体验外,作为一个“综N代”,不可避免地要进行节目创新或改版去吸引新的观众,而这也势必会流失节目“老粉”。

另一方面,节目虽打着慢综艺的“旗号”,但为了争取收视,不得不向流量妥协或主动制造话题。“明学”让《中餐厅3》大获成功后,后续不少慢综艺开始学习“创造话题”,例如《亲爱的客栈》通过定KPI来放大矛盾冲突,成功引发节目外观众的“站队”与争吵。甚至部分节目会通过剪辑突出一些矛盾点,借力打力,让观众争吵以便收割话题流量,比如《五十公里桃花坞》就在第一期通过苏芒引出明星生活费问题,让网友们在各大社交媒体争论了几天。

但这种过度追求“综艺感”、在节目中加入“快”元素的做法,也让一些本来向往宁静致远的田园生活的观众感到不适甚至反感。

另一方面,观众对于慢综艺也进入了倦怠期。谭震告诉燃财经:“综艺节目也可以沿用时尚界的一句老话,‘时尚是个轮回’。比如《跑男》刚播出期间,快节奏真人秀爆火,所以同期的节目全是快节奏,过了两三年后观众就会审美疲劳,于是《向往的生活》《漂亮的房子》等慢综艺开始出现了,但对于观众来说,看多了又会感到厌倦,于是现在快节奏综艺就又被需要了。”

不仅是慢综艺,在圈层综艺成为市场主流的情况下,话题性、对抗性不强的小众综艺更是难以出头。

脱口秀演员皮球表示:“除了《脱口秀大会》外,笑果文化当时在腾讯视频还有一个脱口秀专场综艺叫《笑场》,但上线后反响并不太好。同样是综艺脱口秀,《脱口秀大会》改版成了比赛battle的形式后,反响大好。显而易见,观众还是更喜欢看这种以赛制为基础的脱口秀演绎。”

同向对比,近两年的《戏剧新生活》《朋友请听好》等节目,虽然在豆瓣上评分远高于大部分综N代,但都不可避免地面临受众窄、话题少、播放量不高的问题。

此外,导致口碑圈层综艺难以破圈的原因,一方面在于市场过小,或是内容的综艺化呈现效果不佳;另一方面在于节目的话题性较弱,无法吸引圈层外用户。

就比如今年开始炒得火热的剧本杀综艺,除了《萌探探探案》背靠众多明星大咖嘉宾等顶级资源,以及非典型剧本杀的游戏设计降低了门槛,最终收视还不错外,《奇异剧本鲨》《最后的赢家》播放和话题表现都没有达到预期。

谭震通过总结以往的经验,概括了一套自己的圈层综艺制作前提准则:“一是圈层市场够不够大;二是圈层的顶级核心资源在不在手;三是内容是否合适做综艺化呈现;四是节目做完后要有出口,能否打造衍生产业。”他认为,掌握了这四点,至少可以保证做出来的内容不会表现太差。

此外,随着观众审美的不断提升,以及“综N代”新鲜感的消失,不少曾经属于国民IP的综艺尤其是台综也逐渐式微。云合数据显示,2021年Q3全网电视综艺累计正片有效播放量33亿,同比下滑28%。嘉宾内容大幅“换血”改版,这让不少“综N代”劝退了大量老粉。

小尹也表示,“《跑男》《极挑》等‘综N代’的嘉宾大换血后,内容也被改得‘面目全非’,让我完全丧失了观看兴趣。”综艺爱好者小葛也认同这种观点,“我一直有追《奇葩说》《极挑》《跑男》等‘综N代’,但是现在节目越做越无聊,比如《奇葩说》失去了先锋性辩题、《极挑》《跑男》后面的形式也越发平淡,我就不想再浪费时间去看了。”

慕慕告诉燃财经:“《跑男》《极挑》等节目借助改变自身内容的形式进行创新,但其实对观众来说并没有很大吸引力。因为首先节目制作方并没有从本质上去改变节目,它的内容模式还是原有的;其次,节目的核心优点被删改了,比如《跑男》的‘撕名牌’,《极挑》的‘不守规则’等,都改成了比较平和的游戏内容,这就很难吸引到受众。”

年轻人慢不下来

综艺的“求快”,与整个市场的“浮躁”状态也息息相关。

一方面,越来越卷的工作生活,让观众“慢不下来”。据《2021中国网络视听发展研究报告》( 以下简称《报告》 )显示,28.2%的网络视频用户不按原速观看,近四成00后选择倍速观看网络视频节目,大部分人选择倍速是为了提高效率,跳过拖沓剧情。可以说,倍速与当代社会普遍的“时间焦虑”息息相关,“倍速观看”甚至已经成为一种生活方式。

小尹表示自己日常看综艺至少都开1.5倍速,“毕竟只是‘下饭综艺’,那吃完饭总要知道结果的,日常一顿饭又不可能吃两个小时。”小葛则表示,虽然自己一般不会选择倍速播放,但是在节目里看到自己不喜欢的内容或者嘉宾,就会直接拉进度条跳过。

某综艺制作公司从业人员告诉燃财经:“现在社会发展得太快了,导致人们都太浮躁了,所以想要做国外那种长达十年的节目根本不可能。一档节目长久做下去,观众会感到疲惫和厌倦,这仅靠节目微创新是解决不了的,需要不断地有全新综艺下场去刺激并焕发市场活力。就好比韩国的罗PD,他就是一档新节目做了一两季,然后就会去创作新内容,而不是‘吃老本’,只有这样才能不断刺激市场去不停的创新,哪怕很多内容只是‘试错’的过程。”

另一方面,短视频、直播等娱乐方式也在分流用户使用时长,这让各大综艺争夺用户时又多了其他类型的对手。 《报告》显示,短视频抢占用户注意力,人均单日使用时长超过2小时,明显领先于综合视频行业。同时,新网民对网络直播使用率上升,超越了综合视频。

网友浆糊告诉燃财经:“相比视频平台的综艺,我更喜欢直播类选秀或者明星直播竞技综艺,个人觉得还是直播这一娱乐形式更吸引我。就算偶尔有看综艺的需要或兴趣,我一般也是手机端倍速播放,或者直接拉快进跳过节目里大量的广告植入和尬聊。”

这也倒逼长视频平台推出3倍速甚至4倍速播放功能,虽然一定程度上会破坏节目的质感和传播,但谭震认为,“倍速是每个人的选择,这也是市场的选择和个人行为,你无法去干涉和改变。当今每个人的绝对时间是有限的,用户选择将有限的时间用来浏览你的内容,那无疑已经是内容的胜利了。”

不过,观察2020年平台和卫视的综艺片单可以看出,新类型综艺的数量在增多。“偶像选秀综艺虽然停播,但是这些大项目的投资会流向更多的新内容制作上,会给整个行业带来更多机会与活力。”谭震告诉燃财经,“由于全民综艺已经不复存在,媒体的分化让大家的兴趣爱好完全不一致,全民偶像也在‘消失’。这种情况下高投资的S+项目也不能保证实现高投入高产出的正比结果,但如果将一个大项目的投资拆分成三个,并分别做到节目的峰值,性价比更高,试错成本也会变低,而且也会让综艺入局的门槛降低,进而带动更多的人进入行业。竞争越发激烈的情况下,也会倒逼优质内容的产出,逐渐推动行业良性发展。”

参考资料:

《这个潜规则,糟蹋了多少好综艺?》,来源:小风小浪

《在<一年一度喜剧大赛>当编剧,我才明白自己比周奇墨差在哪儿》,来源:贵圈-腾讯新闻

《2022综艺大作战:新爆款全凭一个勇字?》,来源:AKA桃叨叨

《竞演综艺爆发,实力和流量的较量》,来源:主编温静

*题图来源于《导演请指教》。 文中汤圆、小尹、慕慕、小葛、浆糊为化名。

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者:孔月昕,36氪经授权发布。



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