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如何对抗直播的不确定性?服务商玖通:做投流的专注运营

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如今,抖音电商服务商正在成为抖音电商生态中不可或缺的生力军,助力品牌及商家实现快速突围。为规范服务商服务内容范畴,促进服务商更好发展,让服务商&品牌更适配,抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型。

能力模型从流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺运营能力及服务履约能力六大维度,对品牌服务商进行能力评级。

本文介绍的是流量投放能力方面的典型服务商——合肥玖通电子商务有限公司(以下简称“玖通”)。玖通拥有丰富的投流经验和数据化精准引流能力,代表店铺包括大益茶旗舰店、八马茶叶旗舰店等。

一、借助流量投放能力,助力品牌快速起量

成立于2014年的玖通,依靠网络平台的产品销售起家,后于2017年转型做二类电商业务。

2020年8月,玖通开始尝试在抖音电商带货。一次,公司的保洁阿姨直播1小时竟然卖出200万,让玖通尝到了甜头,并开始鼓励全员直播卖货。

2个月后,玖通更进一步,成为DP服务商,并与八马茶业达成合作。八马茶业,虽此前投入花费做到了15万粉丝,但单日GMV表现较差。而在玖通的助力下,今年1月13日GMV达7.7万,1月22日单日GMV达24万。玖通打造了八马茶业的标杆案例后,吸引了大益茶、中茶等多个品牌前来合作。

此后,玖通的路走得越来越顺,2021年6月在品牌服务商食品行业榜单中排名第三,7月和8月下旬则稳居该榜单第一名。

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(左:2021年7月食品行业品牌服务商榜单;右:2021年8月食品行业品牌服务商榜单)

玖通能在一年内做成食品行业头部服务商,很大程度上在于,过去做二类电商的经验,让其拥有了两个核心能力:

一是食品品类产品开发能力。过去,玖通会拓展拥有良好供应链的食品公司,将他们的产品进行拆解和包装,并在二类电商上销售。在这一过程中,形成了打单爆品的方法论。

二是流量投放的能力。玖通做二类电商时,靠的是短视频卖货,由此积累了很强的短视频投放和素材制作剪辑,以及通过AD的加持使直播间快速起量的能力。值得一提的是,玖通研发出“纵横系统”,将多年的电商经验形成数据模型,通过人工智能帮助业务增长提效。

而服务商拥有流量投放能力的好处是,可以让品牌方的直播间去除打标签、养号等前期流程,快速起量,并稳定产出GMV。例如,在玖通的助力下,旺仔俱乐部开播9天后单场GMV破万,春光椰味休食小铺开播第3天GMV破10万。

“我们利用数据和智能技术,实现智能出价、实时监控、投产控制,最终帮助商家从零孵化出属于自己的抖音电商达人号,打造一个属于自己的抖音号。”玖通这样总结相较于其他DP服务商的优势。

二、四个步骤,通过投流的专注运营来对抗不确定性

通过投流的专注运营,来对抗不确定性,是玖通做DP服务商的核心思路。

如今,玖通在流量投放方面,已经形成了自己的一套方法论,并通过这套方法论帮助众多品牌解决了做抖音电商时遇到的问题。

以大益茶为例,起初品牌方对于直播间引流,自然流量的玩法,直播间流量人群的拓展存在疑惑。后来玖通通过和品牌方的沟通了解到品牌产品的人群画像,通过前期的人群画像制作针对品牌方产品的投流素材,再通过千川平台的加持,迅速通过冷启动期,最终实现直播间的引流、撬流和拓流。

结合大益茶的案例,玖通方面详述了做流量投放的四个步骤。

第一步: 通过综合分析,确定产品组合逻辑

强大的产品开发、运营和组合能力,是做好流量投放的前提。而如果想要做好产品组合,首先要了解品牌的历史、产品、使用人群,以及品牌在其他平台的爆品和赠品情况,最终通过以上数据收集和分析,组合出一款在抖音电商上可以打爆的爆品。

玖通通常采用的方式是,在抖音电商卖其他平台已经验证过的爆品。不过,问题在于,如果其他平台有多款爆品,应该怎么做组合?这就需要根据不同的品牌情况做具体分析。

例如,茶产业有句话是“喝老茶存新茶”,据此,玖通将大益茶7572和7542这两款老新爆品进行组合售卖,同时结合抖音电商用户群体的喜好,加入小青柑、饮杯等赠品。这样一来,不仅提升了客单价,也通过“拍一件发七样”的方式给予了消费者一定的优惠。

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(大益茶产品组合和赠品)

第二步:根据临界投产,倒推产品客单价

做完产品组合后,需要确定产品的定价。

与很多公司直接确定客单价不同的是,玖通会先确定临界投产,再倒推出什么样的客单价可以打平广告成本。“很多DP服务商思考的是,我要花多少钱去把直播间打爆,5万还是10万?但我们的逻辑是,怎么达到临界投产。一旦达到临界投产,找到了测试人群,摸索到了投放的方向,就可以大面积放量,甚至一天花100万都很正常。”

玖通提到,不同行业的临界投产并不相同。一般而言,食品品牌把投产比做到1:2.5-1:3就可以赚钱,投产比做到1:4或广告流量和自然流量占比为7:3,则会达到比较健康的状态。

通过临界投产来倒推客单价的好处在于,让品牌方可以保本和赚钱。“合作初期,大益茶问我们一个月需要支出多少的广告费。如果我们只是单纯报一个数字,品牌方可能没有预期。但我们在了解了产品成本和计算出临界投产后,告诉品牌方会在直播中往临界投产的方向去靠。当我们能达到临界投产时,品牌方起码可以保本,如果超过临界投产则可以赚钱。这是我们实现良好合作的基础。”

第三步,引流视频拍摄与素材测试

计算出临界投产和客单价后,下一步开始拍摄引流视频。

玖通认为,引流素材的拍摄是广告投放逻辑中最重要的一环。同时,玖通建议,为了避免查重和侵犯肖像权,不要将其他平台的视频直接搬运到抖音平台,最好是自己找演员拍摄原创视频。

例如,大益茶的原生素材,都是去到茶山拍摄的。大益茶的短视频通常在30秒到1分钟之间,视频中会进行泡茶、茶汤的展示,拍摄可以展现茶叶质量的近景特写,并且会透出福利和促销信息。

拍完素材,就到了素材测试环节。在这一环节,首先,多建计划,多取素材,通常一个产品会拍几百条素材;其次,做不同人群的测试素材时,一开始的放量投产不要太高,等摸到精准人群时,再去控价拉高投产;最后,投手不断靠近临界投产。同时,因为一个素材的衰减期约为三天,所以要不断优化素材,不断重复以上步骤。

“素材测试没有太多技巧,需要不断尝试,不断累积经验。”玖通提到。

第四步:通过做大场直播,将日常直播间拉到一个新的流量层级

当日播直播间的GMV达到5-10万,说明产品组合逻辑、短视频投放逻辑和爆品素材均已被成功验证。这时,玖通就会选择做大场直播。

做大场直播时,玖通会进一步降低爆品价格,进一步增加赠品力度,再辅以FeedsLive、直播间画面、千川短视频的加持,并且会多准备几位主播将直播时长拉长到18小时以上。

通过多措并举,可以让品牌直播间同时在线人数达几千人,单场GMV达百万级别。这样做的好处是,可以将直播间的流量拉到另一个层级,对以后的日播的流量起到正向加持作用。如此循环,直播间的引流、撬流和拓流效果会越来越好。

总结来看,玖通在0粉丝起号时,首先会通过拆解品牌各项情况,确定直播间产品规划,同时会通过反向控制投产,确定主打产品的价格;当粉丝数达到5万左右时,会通过做短视频内容,获得精准流量和关注,有效召回顾客;当粉丝数达到20万左右或者投产比达到1:4时,模式初步得到验证,此时会准备8个主播,采用2小时换一次班的形式,将GMV做到百万以上。

同时,玖通也提到,在以上步骤中,食品类品牌方经常会陷入一些误区:

第一,产品上,卖9.9元秒杀品。“食品品类的客单价和利润率都比较低,卖9.9元的产品很难回本。而如果卖客单价更高的组合套餐大礼包,可以更大胆地做放量测试和更好地控制投产。”玖通说道。

第二,内容上,抛开业务空想内容。玖通提到,短视频和直播内容的打造,不应该是编导空想,而应该根据投手的运营经验判断,根据业务需求进行设计。

第三,流量上,只想获得免费流量。玖通认为,投流类公司的共识是,抖音电商让流量更有价值,钱花的更值。“千川可以帮助品牌在抖音电商取得相对健康良性的发展。”

采访接近尾声时,玖通谈到了成为DP服务商之后的感受,很多各自领域排行翘楚的品牌进入抖音电商后,一样会经历探索、成长、爆发几个阶段。“抖音电商依靠优秀的去中心化技术,让所有品牌、所有从业者都拥有平等的机会。我想,这就是抖音电商最大的魅力吧!”



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