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营地教育,教培转型新出路

从学科教育转做营地教育,究竟有几分可行?

「双减」政策 7 月落地,至今 3 月有余,众多教培机构经历生死考验,在疫情、退费、破产等一系列的打击下,有人黯然退场,有人还在坚持。

活下来,便要转型。转型方向中,周中做学科培训,周末、暑假做素质教育,对「幸存者」来说,成为理论上可行的新商业模式。而素质教育之中,营地教育又成为从业者的重点关注方向之一。但从学科教育转做营地教育,究竟有几分可行?

01营地教育,教培转型绿灯

营地教育,按美国营地协会的定义,指的是在户外、以团队生活为形式,具有创造性、娱乐性的特点,能够提高孩子体能、心理、社交等多方面综合素质的教育活动。区别于追求提分的学科教育,营地教育更强调综合素质能力的提升,比如提高孩子的自理能力、独立能力、团队协作能力等。营地教育体验属性强,与自然景观、人文景观及旅游胜地等元素强挂钩,活动形式丰富多彩。

由于营地教育需要在户外开展,在大众认知中常常与游学、研学相混淆。三者同属户外教育,如何区分?

以围绕长城展开的户外教育为例。营地教育会倾向避开八达岭长城等人流密集的地区,在人流少的地方开展以长城为主题的教育体验活动,比如让孩子尝试烧制长城所用的砖,垒一道迷你长城,研究长城内外的植被动物等等。游学,顾名思义,从旅游中学习。以长城游学为例,老师会带着孩子研究长城的建筑、历史、文物,把每一个知识点讲解透彻。研学,相较游学,学习体验更深一步,会有长达半年或者一年的系列课。以长城研学为例,系列课不仅会带领孩子全方位探索长城,还会从长城出发,拓展学习整个中华历史的脉络,最终把孩子培养成为长城「专家」。

在国外,营地教育已是一个成熟的市场,无论是从业者,还是消费者,对其价值都较为肯定。然而,在国内,营地教育的发展尚属初期。

首先,国内的教育体系偏向于应试教育,而营地教育属于体验式学习,其理念在国内没有得到广泛传播。艺术研学互联网平台艺伴 APP 的 CEO 栾明华向多鲸表示,「营地为主的户外教育只是家庭教育催生出来的一种新业态。」

再者,国内营地教育的经营模式不成熟。目前以营地为代表的户外教育,多数是旅游+教育的混合产物,教育属性弱。一方面旅游公司跨界布局营地教育,另一方面教育公司发力营地教育,但均有劣势。「前者拥有全国范围内的景点、食宿等资源,但缺乏固定生源与教学内容。后者虽占据教学内容上的优势,但渠道能力远不及旅游公司。」栾明华称。

其次,营地教育重实地实践,易受到内容设计、团队执行力、产品非标准化的影响,难以实现快速规模化。加之市场格局分散,至今尚未跑出头部大体量公司。

营地教育虽处发展初期,但发展潜力巨大。对于教培机构而言,营地教育更为教培转型亮起绿灯。学科培训机构转型营地教育,好处主要有三:一是,有接触,不少教培机构与户外教育有过合作或者接触,对营地教育不算陌生;二是,有流量,对于沉淀多年的学科培训机构来说,每个机构都有一批能够养活自己的优质客户,起步流量转化上有一定的优势;三是,消课快,营地教育暂时不受政策限制,可以补充机构的现金流。尤其寒暑假期间,学生不能补课,营地教育就成为教育机构可靠的盈利点。

02贸然转型,危机重重

从学科培训转向营地教育,看似顺势而为,却也隔行如隔山。如果只是「雾里看花」,冒然转型,可能会使教培机构陷入更大的危机。

栾明华给跃跃欲试的教培校长泼了一盆冷水。「从逻辑上,一鱼多吃是可行的;从情感上,艰难求存是值得鼓励和同情的;从专业来看,死亡率是极高的,隔行如隔山。冒然地转型,病急乱投医下,可能会让本来就遭遇生死存亡的教培机构死得更快。」

栾明华给缺乏准备的教培机构提了其容易折戟的三点原因,一是安全难保障,二是招生难,三是课程研发难。

先说安全问题,「安全对营地来说,是生死问题,只要出一场事故,对营地和第三方机构来说,都会造成不可逆的影响。」栾明华说道。

在当今这个特殊的环境,安全问题来自两个方面,一是肆虐的疫情,在未来很长一段时间,疫情可能都是常态化,疫情对营地的影响不言而喻;二是户外运动的本身属性,天然会带来诸多安全问题。

以冬季备受欢迎的滑雪项目为例。因为运动者需要穿戴滑雪板等装备,每年都会出现大量滑雪者骨折进医院的案例。在不少人心目中,滑雪是一项刺激而自由的项目,但人们如果要亲身体验或者让孩子去学,又往往因惧怕危险对其望而却步。

再说招生难的问题,学科类生源和营地类生源有一定的重合度,但重合度不是特别高。首要问题,便是如何完成第一步转化,就难住了大多数教培机构。不少教培的老师和校长本身都不太擅长运动,猛然提出一个户外的教育项目,如何说服家长和学生接受营地教育,是一个问题。

再有就是拉新的问题,当自有的流量池用完时,如何获得新的流量就成为了一个难题。「随着『双减』的不断深入,教培机构和从业者在公众眼中的信任度在下降,流量本身就很难建立起来。行业获客成本居高不下,如果只是单纯靠花钱买流量,而非靠自有流量运营,生意会更难做。」栾明华说道。

对营地教育公司来说,能够持续长远地拉新,最好的方式还是社群运营,从而引发裂变式营销。社群的价值,就解决了时间和空间的问题,而且还能够从最大程度上改变家长们的认知,这恰恰是不少中小教培机构擅长的地方。

栾明华分享社群营销的心得,做好三点,一是能否深度理解家长的焦虑和需求;二是能否抓住人性的贪嗔痴,用一些免费或者小恩小惠的方式获得用户的注意;三是,能不能让一些用户在变成忠实粉丝、会员后,能够自发裂变宣传。

过去,互联网广告和与学校合作也是营地教育获客的两种方式。先说互联网广告,成本高,不精准,属于重资产运营。再说与学校合作,成本虽低,但见效慢,原因是学校极其排斥与风险挂钩的活动,跟学校建立信任需要非常长的周期。

最后是课程研发的难度,最大的问题是标准化,营地类教育在课程研发方面缺乏标准,无论是学科还是艺术类培训,都有中高考、艺考作为指挥棒,教材、教参为依托,其课程研发都有迹可循,但营地类课程以体验为主,课程研发逻辑完全不同。以体验为主的营地教育,更要回到教育是服务者这一初心上,将如何让孩子学得多、玩得好,并满足父母的焦虑和期望,作为课程研发的指挥棒。

03转型营地,谋而后动

成功从学科教育转型营地教育的海帆教育 CEO 张志军认为,转型需要谋定而后动。他以自身经验为教培机构提供了些许建议。

首先是营地的安全问题。第一,营地从开始选址、规划设计、营地设施等方面就要先考虑合规建设。第二要充分考虑学生在户外运动的特殊性,提供安全规范的保障。以滑雪为例,学生容易在滑行中摔倒,在滑雪前,需要让学生主动练习滑倒防护动作的要领。在场地方面给学生创造畅通无阻的滑雪环境。

其次是招生方面,教培机构要善于盘活原有学科业务的种子用户,将原有的用户引流到营地教育。「这里最重要的就是如何取信于家长,让家长相信原本能做好学科教育的机构,也能做好营地教育。」张志军向多鲸介绍两个方法。一是注意积累照片、视频等活动素材,后续可作为宣传资料二次复用;二是擅于给家长创造体验仪式感。比如在父母要接孩子的时候给每一个孩子准备红地毯,让孩子给父母献花、拥抱表达爱意等。

再是课程打磨方面。相比于学科类培训,营地教育没有考试一说。对于学生而言,体验感为先,因此要求机构在课程打磨上要兼具知识性与趣味性。一方面增加能让学生充分实践参与的活动,比如亲近自然类的主题活动,诸如野炊、荒野求生等,或是加入一些趣味比赛。另一方面通过评估孩子的性格特点与能力水平,定制化研发课程活动。「营地类课程目前还没有考试,体验感是其灵魂所在,而体验感的提升,依赖与多方的合作,诸如交通、营地、景点、教练等诸多合作伙伴。」张志军称。

然后是运营模式方面。模式有二,一是简单的单日营,二是复杂的多日营,两者各有优劣。先说优点,单日营可以快速迭代,小步快跑,快速建立起一套自己的服务体系。多日营,涉及到食宿、交通等多方面,难度较高。而从难度高的多日营切入周末的单日营,服务质量容易得到保障。再说缺点,单日营的问题是获客成本比较大,需要不断地去获客,一旦出现服务不到位的情况,还有可能流失客户。多日营的缺点只能在寒暑假进行,受疫情的影响不确定性因素比较大,机会成本也更高。

最后一点是初级的营地教育,竞争壁垒低,教培公司该如何快速建立自己的护城河。栾明华认为,「对于急迫想要进入营地的教培机构来说,手上没有营地的资源,甚至连鉴别好营地的能力都没有。这些机构只能停留在非常表层的旅游项目中,这样的营地教育最多只能做一两期,而且极容易砸口碑。」

为此,张志军建议,「教培机构为主的教育类创业公司,想要切入营地,应该选择重运营、轻资产的模式,与第三方营地合作。原因很简单,对中小机构来说,自建营地,营地的资质、资金风险都过大。而且和不同的营地合作,还能开发出各种有特色的项目。对正急需造血的培训机构来说,应该发挥自己开发课程的优势,拼资源的打法不是强项。」

除了上述四个方面外,机构还需要兼顾多个合作方,尤其是户外运动的营地提供方、食宿提供方等等。张志军认为,与第三方合作方的沟通谈判中,占据主动权尤为重要。如果可以达成长期合作,并给合作方与自身带来持续不断的生源,溢价能力和服务能力则会大幅提升。「换句话说,就是用未来的客源,去撬动现在的服务。」从商业模式来看,营地教育跟团购相似,即把分散的用户集合,跟商家博弈,争取更多的优惠、更好的服务。但两者又有所不同,前者侧重教育重服务,后者侧重达成交易。

随着营地教育的普及,消费者对服务的要求势必越发极致化,也会倒逼机构提高课程内容研发能力与运营能力。双减过后,教培机构虽选择营地教育作为转型方向,但也不能忽略自身条件限制。只有真正谋而后动,迎难而上,致力于培养青少年综合素质能力、教会孩子学习户外技能、真正普及体验式教育的企业,才能走得更远。

本文来自微信公众号 “多鲸”(ID:DJEDUINNO),作者:橙君,36氪经授权发布。



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