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出海浪潮之下,「流量营销」向左,「伙伴营销」向右

“合作伙伴营销”对传统广告营销模式的补充甚至替代,可以说仅仅只是时间问题。

随着数字化时代媒体传播环境的剧烈变化,企业的品牌营销模式也正在出现一场大转型。

传统的营销方法论主要诞生于纸媒时代,由宝洁等传统日化巨头在市场实践中不断摸索而成型,奠定了后续整合营销、定位等方法论的理论基础;但在后续的PC互联网时代中,这种中心化媒体格局逐渐瓦解,品牌营销也从以曝光为基础逐渐转型为以流量为基础,但此时品牌传播模式依旧是传统自上而下的树状模式。

而如今,我们已经进入了移动互联时代,媒介环境已经“粉尘化”,用户之间的传播链路也更加网络化、社交化,媒介环境与用户传播模式的变化,让传统营销方法论逐渐失效。企业的营销方法论显然需要一次升级迭代。

无论是中国市场还是全球市场,当下企业都面临着营销红利见顶的巨大压力,去哪寻找新的营销蓝海成为最大课题,而营销方法论变革的背后,本质是营销思维的变革。不难发现,如今企业应该告别传统的“广告思维”和“流量思维”,而建立更加适合数字化生态的“伙伴思维”,通过多维合作伙伴关系的建立,高效形成用户的品牌信任及二次传播。

“合作伙伴营销”(Partnership Marketing)的概念在国内尚未被频繁提及和认知,但从网红共创、战略联盟、网盟传播等营销实践中,我们早已可以看到“合作伙伴营销”的影子。从长期来看,“合作伙伴营销”对传统广告营销模式的补充甚至替代,可以说仅仅只是时间问题,一场营销模式的新迭代实际上已经到来。

品牌营销3.0,从“流量逻辑”走向“伙伴逻辑”

品牌营销的最终目标,其实上就是建立良好的用户信任,从而赋能企业短期及长期销售。可以发现,在纸媒时代品牌信任的建立主要依靠于报纸广告的刊登,在电视媒体时代品牌信任的建立则主要依靠于TVC广告的投放。其背后的原因在于,无论是纸媒时代还是电视时代,媒介都相对中心化,品牌的媒体投放效果确定性强,能够保证被用户看到。

但在今天数字化媒体时代,以及未来5G的“万物皆媒”时代,品牌信任度的建立显然越来越不能依靠媒体本身的投放铺盖,而需要更具用户粘性的伙伴关系实现。根据尼尔森中国的一项调研数据显示,在移动互联网时代下,商家硬广效果仅为7%,而意见领袖高达25%,另外68%基本来自于口碑。同样根据腾讯与人民网研究院调研数据显示,从80后到95后各个代际人群,影响其注意力的渠道主要来自于社交关系、圈子同好、明星大V,极少来自媒体硬广。此外,年轻一代相比于前辈们更容易被圈层所影响。

腾讯TMI&人民网研究院《95后年轻人注意力洞察报告》

可以发现,传统广告/数字广告的发展趋势不断向下,与此同时消费者正在把握更多话语权,这也直接推动了用户原创内容、自媒体生态的构建。如果说传统广告投放是一种“以品牌为中心”的营销模式,那么合作伙伴营销就是一种“以用户为中心”的营销模式,品牌想要重获用户信任,就需要主动发展合作伙伴关系。

如果说传统纸媒电视时代的硬广营销是品牌营销1.0时代,PC互联网时代的流量营销是品牌营销的2.0时代,那么如今我们身处的数字媒体及社交传播时代,便需要以合作伙伴关系为营销主线,打造品牌营销的3.0时代方法论。

合作伙伴能够帮助企业进行信任状背书,因此相比于硬广投放,企业能够更加快速地建立用户信任关系。同时由于企业与合作伙伴的覆盖人群不同,因此合作伙伴关系的开拓及深耕,还能够为企业带来新的业务增长极。

根据Forrester的一项研究表明,拥有成熟合作伙伴项目的公司总体收入增长了28%,而其中76%的公司认为,合作伙伴关系对实现业务目标起到了关键作用,同时得益于合作伙伴关系,这些品牌的获客及客户留存都显示出显著提升。同时,合作伙伴关系可以长期经营并带来更高成效,调研数据显示拥有更高成熟度的合作伙伴渠道,对公司总收入的贡献度也越高。

总而言之,无论是从行业发展还是调研数据中都显示,合作伙伴营销已经成为了传统营销之外的一大新蓝海,值得每一个企业重点关注。

拥抱“伙伴营销”后,企业面临下一个难题

显然,未来企业将会与大量生态成员共建合作伙伴关系,若从类型上划分的话,合作伙伴通常被划分为五种常见类型:战略B2B合作伙伴、社交媒体网红、企业责任项目、深度合作媒体、传统网盟。但也正是因为合作伙伴日益的多样与庞杂,这给企业管理合作伙伴关系带来了较大挑战。

我们以社交媒体网红为例,早期的营销传播模式主要依赖于头部KOL的投放,企业在社交媒体中仅需要维护相对少量的头部KOL关系。但如今随着KOC合作种草模式的出现,品牌就需要与成千上万的网络红人保持合作伙伴关系,那么传统头部KOL的合作管理模式显然就不再适用,品牌因此就更加需要通过第三方平台工具进行合作伙伴的自动化管理。

例如对于全球流行的游戏设备潮流品牌雷蛇而言,企业的合作伙伴渠道长期有多个国家级地区的营销代理机构和网盟来运营管理,并通过联盟平台进行广告投放,但这也让其常常面临多货币结算的项目管理难题,单从付款币种问题而言,整个流程不仅低效耗时,也并不透明。

在通过引入impact.com合作伙伴自动化管理系统后,雷蛇相关流程实现了有效简化,并提高了项目的透明度和可控度。根据雷蛇统计,对比引入合作伙伴管理平台前,合作伙伴项目整体效率提高了33%,最终让项目实现了34%的增长。此外,雷蛇也通过impact.com构建的合作生态资源,找到了大量不同类型的合作伙伴,打开了更多的市场业务增量。

不难看出,营销效率工具的使用在很大程度上决定了营销行动的最终效果,这也是impact.com这类Partech(Partnership Technology)企业受到大量国际头部品牌认可的原因。根据impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang透露,合作伙伴管理是一个专业且精细的工程,在大公司的实践中,不乏大量国际巨头公司放弃使用内部自建的合作伙伴管理系统,而最终采用impact.com的产品及服务。

用全球伙伴营销经验,赋能中国企业营销

放眼全球市场,合作伙伴营销的重要性早已被广大企业所认知到,成熟的伙伴营销体系也催生了诸如impact.com这类ParTech领域独角兽公司。根据官方数据显示,在今年上半年成功完成1.5亿美元融资后,impact.com总估值高达15亿美元。

但也正因为海外市场ParTech领域的相对成熟,海外合作伙伴营销也就顺理成章地成为中国出海企业抢占新市场的重要手段。根据Jennifer Zhang透露,impact.com自2019年进入中国市场以来,主要服务的企业类型就是中国跨境电商、出海企业,且客户续约率高达95%。

当下国内人口红利渐退、流量成本高企,大量本土公司将企业的第二曲线瞄准在出海市场,但同时因为中国出海企业对海外市场传播环境、传播模式及相关法律法规并不熟悉,导致企业出海受阻。

可以发现,中国拥有极为成熟的供应链体系,在产品、产能及货源等层面站在全球前列,但由于企业在营销环境、营销规则的不对称,导致整体供需难以实现有效匹配。而通过impact.com等第三方平台,出海企业不仅能够实现高效的海外合作伙伴管理,还能够通过平台资源拓展更多新的合作伙伴关系,顺利度过出海冷启动阶段的同时,找到更多的新业务增量来源。

即使是出海多年的一加手机也面临同样的海外增长升级迭代 。如今传统的海外广告渠道增长已经逐步放缓,新营销模式与新渠道在海外市场变得更加重要。而通过impact.com建立合作伙伴营销型合作伙伴关系,打开了一加手机的新获客渠道,如今合作伙伴营销经成为OnePlus在北美、英国和印度三大主要市场中的第一大获客渠道。根据品牌介绍,与impact.com合作至2021年第三季度,企业的收入同比增长525.60%。再以老牌跨境电商企业兰亭集势为例,在传统的出海营销模式下,除了遇到海外流量增长的瓶颈,原本的Instagram和Tik Tok网红的推广效果也难以有效追踪,各个流量主子渠道的广告点击和效果亦难以判断。 通过与impact.com建立合作后,借助平台的技术手段能够有效进行合作伙伴营销的广告效果评估,并且通过平台资源招募到了更多优质合作伙伴。据兰亭集势介绍,在于impact.com达成合作之后,2021年平台业务较去年同比增长了100%。

不难预见,合作伙伴营销在中国市场的发展,或将先从跨境企业开始,通过全球市场的成熟经验,进一步地向中国本土市场普及。

在传统营销理论统治的数十年后,移动数字技术的发展推动着企业营销思维的更新换代。在当下的消费者主权时代中,硬广的落寞已经成为肉眼可见的现实,合作伙伴营销正在成为所有企业都必须重视的营销新趋势,也将成为打开企业新增长的可靠手段。



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