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社区团购退潮还是重生?

  据媒体报道,橙心优选近期开启裁员、区域收缩的调整,由原来的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。这3个大区的管理者将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波接管。

  2020年6月15日,滴滴入局社区团购生意,上线了橙心优选,并直接参与到与美团优选、多多卖菜以及阿里MMC的竞争中。然而,仅一年多时间,橙心优选很可能就要落寞退场。自今年8月以来,关于橙心优选对外洽谈出售的消息就不断传出,先是京东,后是字节跳动。对此,橙心优选官方表示,“不存在出售合作意向,未来将继续经营”,但橙心优选的收缩及经营调整已成事实。

  淘汰退场,可谓是今年社区团购的大趋势,橙心优选的败退只是其中一个缩影。作为社区团购“老三强”的同程生活、十荟团、兴盛优选,日子也是过得一天不如一天。

  今年7月初,刚刚改名为“蜜橙生活”的同程生活发布公告称,由于公司经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,决定申请破产。“社区团购行业从拼创新、拼执行的时代转变为了拼资本、拼补贴的时代,同程生活必须作出战略上的调整,放弃整个社区团购业务。”在给同程生活画上不甘心的句号后,其CEO何鹏宇如是总结。

  7月下旬,食享会被爆武汉总部已人去楼空,供应商货款未结,员工工资被拖欠,创始人戴山辉宣布转型社区零食便利店,告别单纯的社区团购;近日,十荟团也被曝出全国整体战略收缩的消息,福州、青岛、哈尔滨等21个城市圈将关停业务。

  社区团购从兴起到火热再到当前的降温,只经历了短短几年。企查查数据显示,2021年1-5月,社区团购赛道仅有8起融资。资金集中涌向头部玩家,兴盛优选获得两次融资,金额达31亿美元;十荟团获得7.5亿美元融资,二者合计金额占全赛道的95%以上。

  烧钱补贴不灵了?

  在业内人士看来,无节制的烧钱无疑是橙心优选现阶段关停最主要的一个原因。而这一点,在已经败退的社区团购企业身上都有体现。就在今年3月底,十荟团、橙心优选还分别拿到了7.5亿美元、2亿美元的融资。

  谈到败退的原因时,多位社区团购企业都将矛头指向了资本和补贴战。十荟团创始人陈郢在一封全员内部信中表示,社区团购本应已进入良性发展阶段,正是因为此前的补贴战等扰动,打乱了整个业态的发展节奏,进入到下半场,十荟团将会进行一系列自我革新,进行全面的业务升级。

  兴盛优选相关负责人也在接受媒体采访时表示:“在资本大量介入之前我们还能做到盈利,现在已经做不到了,社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的,但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。”

  招商证券研报指出,社区团购赛道差不多已经“烧掉”近500亿元的资金体量,预计还将持续大幅亏损。前期烧钱跑马圈地,后期垄断后收割市场,这一套“互联网+资本”的玩法,在这一赛道将很难奏效。

  “经过这几年的发展,社区团购的经营模式基本定型,各平台竞争趋于同质化,在品类和服务大同小异的情况下,用户的忠诚度不高。”先后做过橙心优选与多多买菜团长的一位业内人士感慨说,“现在用户薅平台的羊毛越来越难了,根本留不住用户”。

  有从业人士表示,去年刚开始做社区团购的时候很多东西是真的便宜,平台补贴吸引了很多用户。但是随着去年12月以来国家监管的趋严,各平台由于低价倾销被处顶格罚款,如今同等质量下,社区团购商品的价格优势正在消逝。

  一旦获客成本增加,就会难以盈利。当前社区团购遭遇撤退潮,主要也是受获客成本高、客单价低、履约成本过高等原因造成。据统计,近年来社区团购用户规模增速不断下滑,2018年至2020年增速分别为58.01%、25.37%、11.9%。

  香颂资本执行董事沈萌表示,社区团购的高成本与低价格形成了商业逻辑上的冲突,即使是头部企业也很难看到实现自主盈利的机会,中后段企业就更难。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前社区团购行业仍处于一个洗牌的过程中,现在比的仍是资金和耐力,社区团购走上健康发展的正轨有待时日。

  社区团购进入新阶段

  根据企查查的数据显示,2020年社区团购公开融资事件达19起,披露融资金额高达171.7亿元,同比增长356.3%,创下历史新高。

  而进入2021年以来,整个社区团购领域呈现出明显的退潮趋势。根据企查查此前公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示,相比此前相关企业频频拿到大额融资,在今年1-5月则仅有8起融资,同时走向也明显更加倾向于头部平台。

  今年以来,社区团购呈现竞争提速态势,第二轮行业大洗牌已经来临,而牌桌上“尚能一战”的玩家仅剩美团、多多、阿里、京东,而这也构筑起当下社区团购“四强争雄”的格局。

  数据显示,2021年8月,整个社区团购行业的日销量约为8000万件。其中,美团优选和多多买菜的市场规模相当,超过2500万件/日,各占比约31%,处于第一梯队;处于第二梯队的是阿里MMC、兴盛优选、京喜拼拼、橙心优选。

  据沈萌判断,经过不断优胜劣汰,未来行业将剩下极少数几个竞争者,这些竞争者要么是自身规模庞大,足以建立专有基础设施,要么依托于现有的大型电商平台。他认为,企业要想进一步发展就需要继续融资,不断投入基础设施,形成与竞争者的成本优势。

  天风证券认为,随着物流基础设施的完善,供应链效率提升,现有的社区团购有望进阶到近场电商阶段,最终进化为以社区为中心的综合电商平台,满足3公里至5公里半径内消费者生活相关的高频需求。

  而随着监管趋严,社区团购野蛮生长的乱象有所收敛,行业粗放式扩张将告一段落,追求精细化运营成为下一阶段企业经营的必然选择。兴盛优选上述负责人表示,“争抢市场烧钱补贴造成了平台毛利率降低,其实本身社区团购的毛利便不高,主要通过高频复购率以及精细化管理来降本增效,对于社区团购而言,钱都是省出来的,我们也会不断通过供应链改革、物流升级、店效提升来应对这种冲击。”

  记者注意到,当前一些头部玩家已经开始转向精细化运营,强调盈利。近日,阿里MMC事业群正式宣布,已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,并升级为新的品牌“淘菜菜”。MMC商品运营负责人陈彤彤表示,“淘菜菜”不会采用大量补贴的方式抢占市场。由此可见,在经历社区团购败退后,MMC这一轮的调整有意弱化其社区团购的属性。相对于社区团购烧钱卖量,“淘菜菜”被内嵌在淘宝和淘特APP,以此引流。



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