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淘小铺业务关闭,行业洗牌后社交电商突围之路在哪?

  近日,阿里旗下应用淘小铺发布公告称:由于业务策略调整,商品交易等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。

  淘小铺推出两年时间便关停,这也意味着社交电商之路不好走。今年早些时候,杭州贝店总部门口曾每天都聚集着向贝店要欠款的店铺商家,而这一幕曾于2019年10月时,在淘集集的办公所在地也发生过。

  近些年来,从花生日记、蜜芽、环球捕手到环球好货等,一批社交电商兴起又倒下,行业在加速洗牌。

  淘小铺关停

  据淘小铺公告内容,建议淘小铺用户在2021年11月25日前,及时提现账户余额,使用账户中的相关权益、服务。服务停止后,未提现的余额,将自动退还到淘小铺用户绑定的支付宝账户中。届时,规则将同步失效。

  另外,公告称,如果导购需求,可关注“淘宝联盟”App,一键分享海量好货,获得推广收益。

  据了解,淘小铺是由阿里在2019年5月推出的社交电商,当时被大众看成是对标云集的一个项目,希望通过社交和电商的融合,在淘宝推广平台上开辟新的赛道。

  淘小铺采用的是S2B2C模式进行销售,普通人在成为会员后,可在淘宝开设淘小铺,授权销售品牌、经销商、工厂和线下渠道商家的商品,这些淘小铺掌柜不需要存货,直接供应商发货,以分销形式获得返佣等奖励。其货品端主要由天猫品牌商、淘宝原创买家、网易考拉工厂店等供应商货品构成。

  淘小铺用户在整个流程中只需负责分享商品和体验推荐,淘小铺的供货商需要负责发货和承担售后工作,用户的盈利模式主要是分享商品,如果商品最终出售成功,用户便可获得相应的提成比例。

  最早,淘小铺采取的是内测模式,用户需花钱购买产品礼包成为掌柜,之后可通过招募新的掌柜赚取筹金,招募掌柜数量达到要求之后还可升级为导师,享受团队计酬收益。2019年12月30日,淘小铺正式上线,其负责人宣布关闭会员制,向所有人免费开放。与此前不同的是,上线之后每人完成5单分享成交就能开通。

  正是这种销售模式曾让淘小铺深陷传销风波。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向财经网科技表示,淘小铺本质是个电商分销平台,依赖淘宝的供应链体系、数据等,但其核心竞争力并未突出,加上阿里自身社交基因不强,加上逐渐被阿里边缘化,淘小铺的关停也不出乎意料。

  多家社交电曾被质疑传销

  据联商网信息,淘宝用户产品平台事业部总监(花名)千城曾表示:淘小铺并不是想做社交电商,而是在电商货品运营能力重组的时候,淘小铺希望让更多的生态角色加入。

  在随后的发展过程中,淘小铺进一步引进了第三方合作商,想一步打通自身的营销体系。2019年10月28日,淘小铺与三帅六将合作签约仪式在杭州举行。广州三帅六将教育科技有限公司是淘小铺首席战略合作运营商,为淘小铺提供模式咨询、品牌合作、渠道招商、社群运营、团队培训等服务。

  在最巅峰的时刻,三帅六将曾宣称,淘小铺已经发展了近百万掌柜,创造了数亿成交额,在全国拥有成千上万的团队。

  不过,正是三帅六将的加盟,改变了淘小铺的整体营销体系,此后三帅六将的这种销售模式被滨州市滨城区人民法院裁定书认为具有传销风险,淘小铺也深陷涉传风波。2020年6月29日,中国裁判文书网公示的一则行政裁定书显示,淘宝旗下社交电商平台“淘小铺”运营方广州三帅六将教育科技有限公司及相关公司等因涉嫌传销被冻结4400多万元。

  事实上,“拉人头+多级分销”的模式,曾是社交电商平台普遍采用的模式,其法律法律风险问题,是不断掣肘社交商业领域企业发展的主要因素。

  据网经社不完全统计,以云集、斑马会员(环球捕手)、贝店、花生日记、达令家、大V店、万色城、甩甩宝宝、全球时刻、达人店、楚楚推、洋葱海外仓、有好东西、好衣库、闺秘mall、小黑鱼APP、素店、优可生活、红人装、蜜芽plus、爱库存、芬香、未来集市、粉象生活、全球购骑士特权等社交电商均被传出“涉嫌传销”的质疑声。

  社交电商平台因涉嫌传销被处罚,已是家常便饭,多家平台都曾因多级分销、涉及传销等问题被处罚。北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟律师曾表示,涉传风险仍然伴随着社交电商行业,而作为社交电商,也一定要牢守几条发展红线,一个是发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理性、产品质量是否合格等。

  社交电商出路在哪?

  初代社交电商,在野蛮生长的同时也留下了诸多隐患,总体而言,模式、质量、服务等诸多方面的问题,禁锢了行业的良性发展。

  海豚社创始人李成东曾对财经网科技指出,尽管社交模式获客成本低,但并没有太多护城河,监管的跟上封死了三次裂变的路,“这个模式死了,现在很多社交电商都转向做自有品牌了。”

  调皮电商创始人冯华魁也指出,社群和直播的兴起,也对社交电商起到了釜底抽薪的影响,这两个领域的大盘规模都是在两三倍的增长,用户被他们抢走了,社交电商平台的分销商也抓不住用户了。

  随着监管趋严和其他平台的冲击,社交电商所面临的问题逐一浮出水面,行业面临着一场声势浩大的洗牌。在此情形之下,包括贝店、云集、洋葱集团等在内的平台已经开始转型,纷纷开始涉足自有品牌。

  近期,洋葱集团和云集先后公布了2021年Q2的财报数据。从数据来看,洋葱集团Q2营收为6.964亿元,同比下降36.5%;云集Q2总收入为5.707亿元,同比减少61.6%。从利润来看,洋葱集团的净亏损为3.324亿元,云集本季度净利润为1700万元。

  不过,财报数据显示,截至今年6月30日,云集过去12个月的复购率为81.2%。在第二季度,洋葱集团的自有品牌销售产生的GMV总额为3180万元人民币(490万美元),较2020年同期的930万元人民币大幅增长。

  业界有观点认为,两家企业正处于业务调整升级的阶段。不过,转型到底能否成功,还有待后续发展进一步检验。

  社交电商转型品牌依然会遇到不少阻碍和困难。李成东认为,自己控品牌的缺点就是SKU相对较少,品牌对用户缺乏吸引力。

  冯华魁则认为,社交电商转型品牌最大的难度在于破圈。他指出,跨渠道销售难、新兴传播人才缺失以及没有核心操盘手等,都是社交电商运营自有品牌所需面对的难题。

  与此同时,社交电商整体规模并未缩减,据《2021社交电商创新发展报告》显示,2021年中国社交电商市场规模预计达5.8万亿元,同比增长45%。可以说,未来社交电商仍然拥有可观的发展前景。

  一边是接连倒下的参与者,一边是依旧诱人的市场,社交电商的下半场该如何竞争?曹磊指出,未来社交电商会进入更为激烈的厮杀,模式的转变与创新会是社交电商发展的新命题。



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