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求变的聚划算:刷新电商想象力

  据比达咨询(BigData-Research)发布《2021上半年度中国互联网母婴市场研究报告》(以下简称《报告》)指出,2019年中国孕妈人群规模达到1435万。尽管在二孩政策驱动下,2020年孕妈人群规模继续下滑,2020年孕妈人群规模为1289万,下滑超10%,预计2021年下滑速度将放缓,孕妈规模将继续下滑至1205万人。

  随着新生代母婴用户消费观念升级,近年来母婴消费产品客单价提高,高端产品市场占有率持续增长,母婴社区线上线下融合发展持续向泛母婴领域拓展,预计2021年我国母婴电商渗透率(线上交易额与线上线下总交易额占比)将达到31.7%。母婴电商市场规模预计达9728.5亿元。

  虽然总体趋势向好,但是过去几年,荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失、母婴之家跑路,也让公众看到了行业洗牌的残酷性。另外,天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力,直接碾压了部分母婴垂直电商的市场份额。其中,蜜芽在完成E轮融资之后,再无动静,转型社交电商,又被爆出传销风云,上市之路更是遥遥无期……

  夹缝求生的蜜芽,未来之路在何方?

  蜜芽也曾有过高光时刻。2011年2月,头顶北大新闻系硕士光环的刘楠生下女儿。女儿的诞生让她开始关注母婴产品,开始焦虑宝宝用的产品是不是最好的?因为经常带着孕期认识的妈妈们一起研究各种母婴产品,使得她很快就成了妈妈圈里的意见领袖。

  借着这个契机,2011年底,刘楠创办了一家小小的淘宝店,以“甜蜜的萌芽”为寓意,取名为蜜芽宝贝。而后,蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。在获得真格基金、险峰华兴的天使投资后,2014年2月,蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城,官网上线。当时刘楠把纸尿裤的价格从128元拉低到了68元,但对于蜜芽来说,刘楠认为价格战只不过是电商行业获取用户最高效的手段。当时,行业纸尿裤和奶粉的销售占比是70%,而蜜芽的销售占比没有超过40%。众所周知,有时标品销售占比少5个点,企业就能扭亏为盈。

  2015年7月8日,“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”。去掉“宝贝化”的更名,表明其由母婴消费升级到亲子家庭消费。从2015年开始,蜜芽开始落地横向发展战略,由母婴垂直跨境电商,扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团,即线上零售、线下体验及加盟(蜜芽乐园)、自有品牌(兔头妈妈甄选)和婴童产业投资。同年9月完成百度领头的1.5亿美元D轮融资融资,创造母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

  蜜芽还拥有第一梯队所不具备的“妈妈圈”,妈妈把生活育儿的场景都分享在这个里面,消费者点标签就可以进行购买。刘楠曾经分享过一个数据:每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的,这是个令人非常振奋和惊讶的数字。也正基于此,为之后蜜芽转型社交电商奠定了基础。

  布局线下,错位竞争失算

  据了解,蜜芽在2016年2月份就战略投资了家庭亲子娱乐产品悠游堂,这是蜜芽布局线下生态的第一步。此后,前迪士尼商店执行总监Daniel Wei也正式加入了蜜芽,担任蜜芽线下业务总经理,负责设计开发新的儿童乐园体验。而蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。2017年,刘楠曾表示,今年后半年,蜜芽将把线上线下彻底打通,让零售和体验变得更加紧密。转眼四年间,儿童娱乐市场入局者越来越多,但母婴电商出身的蜜芽却节节败退。2020年12月17日,据北京商报消息,国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置,而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。而蜜芽此前收购悠游堂的14家为直营店已销声匿迹,存活的仅为10家加盟店。

  从自营品牌蜜芽乐园到收购悠游堂,再到成长湾乐园系列线下门店,如今蜜芽的线下店缩减到仅剩一家,曾经线下店林立的局面一去不复返。针对蜜芽线下发展规划,以及线下店收缩的原因,蜜芽相关人员曾对北京商报记者表示,目前蜜芽的重心为线上业务,线下业务已经于2019年暂停。而对于目前仍在营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况,该人员并未回复相关问题。据天眼查信息显示,北京蜜芽成长湾文化有限公司成立于2019年5月,经营范围包括儿童游乐设施、组织文化艺术交流等,蜜芽间接持股100%。

  对此,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,母婴电商做线下乐园的逻辑,主要还是基于线上的流量导流至线下,以服务体验来挖掘利润点。因为诸多大型电商平台不会轻易介入游乐场,垂直的母婴电商可以错位激烈的线上竞争来寻找线下机会。“不过实体店运营与线上平台运营有较大差异。线下服务业在人员管理、安全性、硬件设施维护、店内卫生等都需要大量投入,此外由于地域性差异,线下门店在选址方面也需要有专门的团队进行管理。”庄帅说道。

  转型社交电商,会员制度被曝涉嫌传销

  在流量红利逐渐耗尽的电商时代下半场,社交电商迎来了爆发式的增长,三四线城市乃至农村的消费需求正在被释放。在此背景下,社交电商开始成为电商新流量的探索者和下沉市场的开拓者。2017年9月蜜芽推出蜜芽plus,以自用省钱、分享赚钱的方式在私域流量里拼杀,以邀请新人获得奖励的方式来获取新用户,自此,“拉人头”的蜜芽走上了社交电商的道路。据了解,蜜芽会员体系分有三个等级,plus会员、铂金培训师、钻石服务商,成为铂金培训师,需要业绩达到6万并且直接邀请20人,间接邀请80人;而钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师,团队会员人数超过1000个,业绩达到100万元。但拉新并不容易,蜜芽的会员费门槛高达399元,让人望而却步。

  但是这也让公司不断面临“擦边球”的质疑,从新闻曝光的内容不难看出,蜜芽发展会员制度的质疑声最多,其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利,涉嫌传销,且因为产品质量、产品虚假等问题,多次被有关部门点名批评、责令整改。为获取流量不惜冒传销之险,看来蜜芽的生存之道有失偏颇,同时也表明其处境堪忧。业内人士表示,这种拉会员的方式获客,在一定程度上表明,该电商平台当前的业绩一般,用户在流失,需要用模式获取流量并急迫变现。同时,蜜芽还面临着社群团购、直播带货的冲击。刘楠的直播之路,更像是蜜芽的自救之举。

  据比达咨询《报告》显示,由于疫情反复,线上购买母婴产品依旧是很多用户的第一选择。并且受疫情等影响,线上母婴直播零售、网红明星带货等吸引新一代母婴人群参与消费,且随着线上消费习惯的养成,线上母婴服务不断深化和完善,互联网平台用户粘性稳步提升,母婴电商增长率达10.6%。预计到2021年国内母婴电商渗透率(线上交易额与线上线下总交易额占比)将达到31.7%。母婴市场电商规模预计达到9728.5亿元。2020年9月19日,蜜芽创始人刘楠也开启了抖音带货直播首秀。刘楠的直播之路,更像是蜜芽的自救之举——社交电商成为红海后,蜜芽在面临“涉传”、“假货”等问题时,不得不做出的选择,毕竟当私域流量收割殆尽,还是需要再回到公域流量,再将其转化为私域流量。

  其实,无论是从封闭的私域走向开放的公域,“涉传”、“卖虚假商品”的故事并不会过去,短暂的直播红利也并不能成为整个蜜芽的遮羞布,想要长远地继续走下去,蜜芽都需要给市场讲出更可靠的故事。



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