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小红书电商运营短板早已暴露:营收来源单一

  在2020年中国数据广告市场的研究报告中,小红书被评为中国市场广告价值最高的“数字媒介平台”,与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的深层影响,以及小红书用户的高消费潜力,小红书平台成为品牌对目标群体进行品类教育最有效的途径之一。据知情人士透露,2020年小红书广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%,电商业务营收仅占总营收的15%-20%。

  无论是早期的完美日记,还是现在雅诗兰黛集团,广告商在进行品牌投放时首选的就是粉丝数5万到50万之间的“腰部达人”。

  腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示,腰部达人复投率均超过70%。

  腰部达人撑起一片天的同时,小红书也暴露出缺乏头部网红的巨大短板,从金牌经纪人杨天真到李佳琦的小助理付鹏,众多头部kol在小红书收割了部分流量便转身投入抖音快手的怀抱,没有像薇娅一样的平台代表人物,小红书只能沦为天量粉丝流量kol的垫脚石。

  而单一的营收来源,也为小红书的持续发展埋下隐患。

  电商之路,一波三折

  作为年轻人公认的种草圣地,在过去很长一段时间,小红书都面临着“前人栽树,后人乘凉”的尴尬。不少人在小红书被迅速种草一件好物,转头就去其他购物平台下单。小红书固守着优质的内容社区,但却难以变现。

  为解决这一痛点,自2014年起小红书开始发力电商业务,推出了跨境电商平台“福利社”,从社区升级电商,完成商业闭环。但小红书的跨境电商与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比,规模较小,不具竞争优势。

  2016年,跨境电商遭遇政策利空,大批垂直类跨境电商陷入困境甚至倒闭。

  2017年底,小红书创始人瞿芳告诉媒体:小红书不是电商,而是一个游乐场。

  2018年8月,小红书被曝大幅裁撤电商部门人员,向内容社区转型。当年,小红书也没有完成电商GMV目标。

  慢人一步,搭上直播晚班车

  2019年,小红书将原电商事业部门变为“品牌号”部门,对品牌从营销到购买交易进行闭环整合,同年宣布入局直播业务。

  2020年4月23日,内测已有4个多月的小红书直播正式上线,开始面向平台内创作者开放。

  然而,此时的直播赛道早已变换风云,淘宝、抖音、快手已经坐上了直播红利的首发车,另一方面拼多多、微信小程序直播也成为不少品牌直播的试炼场。

  艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元,而小红书的GMV仅为10亿美金。

  但好消息是,小红书直播日均商品点击率为17.53%,同比其他平台,小红书直播间的互动情境更能激发用户的消费心理,具有强引导性。据统计,已入驻小红书蒲公英平台的主播平均客单价为341元,是抖快等短视频平台的5倍。

  号店一体再战电商

  吸取了电商化路上的一系列失败教训,小红书这次抓住了它的核心资产——“优质内容”做文章。不同于以往在内容中添加外链,小红书这次壮士断腕,与淘宝切割,下定决心做自己的商业闭环。

  8月2日起,小红书正式下线笔记商卡,关闭了带货笔记中的外链权限,重磅推出了“号店一体”机制。

  小红书号店一体化之后有以下几个明显变化。比如,以前只有企业号才有资格开店,此后,不管是个人还是企业,都可以申请专业号开店,非专业账号只能进行内容分享,无法从事商业行为。

  而且,小红书站内的店铺体系也将完全打通,不再有商城店铺和的区分。这意味着,所有店铺,不论多大体量、背后运营主体规模如何,在小红书均能获得平等的流量机会。

  但是号店一体也必有其阿喀琉斯之踵,在未做闭环时,小红书只需做好引流工作;实现电商闭环后,小红书就要担负起零售场景里“人、货、场”整个链条的责任。而电商运营中的短板早在福利社阶段就已暴露,无论是售前还是售后,小红书需要努力的地方还有很多。

  各大平台虎视眈眈,小红书能否突围

  虽然目前小红书仍是品牌投放的首选平台,但各类分享社区平台已经遍地开花,各大互联网巨头也已入场进行防御性布局,例如阿里的吃货笔记、腾讯的有记、拼多多的拼小圈、微博的绿洲。

  值得关注的是,陌生人社交领域头部平台陌陌也开始了在这一领域的尝试。有消息称,陌陌计划于近期推出一款名为“树莓”的年轻人分享社区,其在UI方面的设计与小红书极为相似。

  从被爆暂停赴美IPO,到推出重磅新规,近期的小红书动作频频。用户存量时代,能否在这片红海搏出个未来,小红书不仅要破圈,还得守好自己的一亩三分田。



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