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微商挤入直播赛道,几家欢喜几家愁?

  从去年开始,直播电商赛道迎来井喷式爆发。管你是明星、主播、还是老板,在风口上的直播带货,没人想错过。快手、抖音、知乎、微信……社交平台也好,问答社区也罢,纷纷开通直播功能企图分一杯羹。

  知名财经作家吴晓波甚至夸张的说,“2020年不做直播不看直播,基本就属于白过。”

  企查查数据显示,截至2020年9月,新增直播相关企业注册数量23308家,累计注册有44568家。淘宝数据则显示,2020年,新品牌在直播间的成交增幅高达329%,新品牌在淘宝的开播比例超过9成。

  而在不久前,美商社对微商教父吴召国的一次采访中,吴召国也表示“直播才是未来。”

  记者注意到,风口之下,不少微商也将目光投入到直播赛道。当年有不少微商品牌凭借微商的风口成立公司,赚得第一桶金。时过境迁,这些曾经抓住微商风口的品牌现如今又跟紧时代的脚步转向了直播的赛道。

  不得不说,在面对新事物、新业态时,微商一直走在前列。

  TST庭秘密在去年6月份首次试水直播时就拿下了133.21万件的销售量以及1.35亿元的销售额;同年6月,吴召国在“广州狂欢直播节”上直播了5小时,最后的成绩是成交订单超100万单,销售额超4300万;多燕瘦在布局直播后曾连续14天日销售额超过100万,6月总GMV达到4095.7万元。

  就连曾经的微商头部品牌万色城,也想借视频号直播再次“发育”。

  如果只看到前面的这些数据,不少人会觉得微商转型直播带货很合适,但是直播带货真的是微商转型的新风口吗?

  其实不然,对于不少微商品牌来说,转型直播还有很长的路要走。

  表面上看到的是TST张庭首月直播交易额达到1.35亿,可背后看不到的却是TST多达千万人数的微商代理在直播前两天就开始大肆在朋友圈宣传;表面看到的是TST首月直播133.1万件的销售额,背后看不到的是TST的微商代理在直播开始前三天就已经在内部开始购买,直播间更像是个付款链接。

  正如吴召国说了“直播赛道才是未来”,却鲜有人知道他随后还说了“直播带货并不适合草根创业的微商。”

  很多时候,盲目跟风或者偏听偏信很可能造成翻车的后果。微商适合转型直播吗,还需要具体情况具体分析。

  首先,微商的盈利模式是微商转型直播带货的一大难点。

  众所周知,直播带货最大的优势之一就是低价,否则当初也不会有李佳琦和薇娅因为谁是全网最低价的热搜出现了。

  但微商的盈利方式很重要的一项则来自赚差价,品牌设置层级,上级代理赚下级代理拿货的差价,除了品牌方,没有人能够拿到最低价。

  而掌握价格主导权的品牌方一旦直播,就面临乱价问题。直播间卖的贵没人买,卖便宜了代理不同意。前段时间,就有某微商品牌代理向记者控诉自己前脚交了高额门槛费做了高级别代理,后脚品牌方就在直播间将产品售价定的比自己拿货价还便宜,手里的货压根卖不出去。

  乱价,谁乱的过品牌方?

  另一方面,则是和代理抢客源的风险,品牌方直销和代理分销,消费者肯定更信任品牌方,但招来的代理没有客源,谁还愿意做代理?

  大量代理是支撑微商正常运转的重要支柱,如果代理内乱这个品牌注定难以长久,因为大团队长出走而走向败落的微商品牌不在少数。

  对于微商品牌来说,代理们就是“水能载舟、亦能覆舟”的存在,所以想转型直播就应该先处理好品牌与代理的关系、减少市场乱价的情况,这对于长久依靠差价抽成来盈利的微商来说还有很长的路要走。

  此外,不少在直播带货中做的不错的微商品牌是因为他们早已慢慢脱离了微商模式,或者其原本的模式与直播带货模式的兼容度很高。

  比如在抖音上占据减肥果冻头部位置的多燕瘦,他们在2018年之后就已经渐渐退出了微商,转型到了传统电商平台。从传统电商平台转行到直播带货这样的路是没有问题的,因为早已在其他平台基本统一了零售价,不易出现乱价现象。

  再比如前文提到的万色城,早在2020年就因为上市失败而沉寂,如今又赶上直播的风口重头再来而已。

  而能够在抖音直播中卖的红红火火的TST庭秘密,则是因为其不同于大多数微商品牌的卖货模式。据业内人士介绍,TST的销售模式是统一由总部发货售卖,所以在价格方面产品不存在层级差价,只有抽成返利。

  所以,微商转型直播电商并非普遍适用,微商的盈利模式、扩张方式在转型直播中都需要重新调整,只是调整之后的微商还是我们熟悉的社交电商吗?



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