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唯品会:小富即安?

  唯品会都连续35个季度实现盈利了。

  据唯品会8月18日公布二季度财报显示,本季度净营收296亿元,同比增长22.8%。净利润10.92亿元,同比下降28.95%;营销费用为14亿元,同比增长37%。同时,成交总额GMV481亿元,活跃客户数达到5110万。

  唯品会业绩稳定,能持续赚钱的背后,往往会引来股东的忧心忡忡——唯品会真的会一直赚钱吗?什么时候才能赚大钱?市场反应很直接,发布二季度财报后,8月19日,股价跌幅7.78%,以13.15美元收盘,而五个月前,股价曾冲上46美元巅峰。

  高管离职,人心惶惶?

  2012年,唯品会赴美上市,当年6月5日任命了前eBay高管丹尼尔·高当首席技术官。任职9年,丹尼尔·高为唯品会打下扎实的技术基础。今年6月14日,丹尼尔·高因个人原因辞去唯品会联合首席技术官的职位。

  丹尼尔·高很可能早就考虑过离开。2019年以来,唯品会削减技术费用,丹尼尔所领导的技术团队被裁员。在2020年8月,当时的丹尼尔的同事首席财务官CFO杨东皓离职去了完美日记。大半年以来,唯品会首席财务官和首席技术官相继离职。这不得不让人浮想联翩。

  前CFO杨东皓曾为唯品会引入京东和腾讯投资,后来的事实证明,杨东皓为唯品会找到了极为重要的“金主爸爸”。根据数据显示,2020年12月唯品会44%的流量来自微信小程序。极度以来社交电商的唯品会,失去了杨东皓,后续融资或许会受到比较大的影响。

  杨东皓是“出于个人原因”离开,但是事情真有这么简单吗?2017年,杨东皓曾宣布唯品会要打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”架构。结果,“三驾马车”,两架“翻车”,2019年11月唯品会以成本过高为由,放弃自营物流品骏,改为和顺丰合作。而唯品会消费金融产品经过多轮挣扎,也被彻底边缘化。伴随着两架“马车”的“人仰马翻”,唯品会的人力布局在很长一段时间震荡不安。

  没有爆发性增长

  困扰唯品会的问题有很多。虽然每年财报都显示唯品会在赚钱,但是对于资本市场来说,当下能赚钱绝对不是重要的事情。未来能赚更多的钱,让资本有想象空间,才是最重要的。唯品会恰恰缺乏这一点。

  唯品会缺乏想象空间是因为核心数据——用户增长量太少,没有爆发性增长。虽然看起来是稳扎稳打,但资本市场估值逻辑是看未来前景,是看企业有没有可能存在指数级增长的可能性。

  很遗憾,唯品会用户数从2015年2000万,到2021年2季度5110万,同比增长32%,虽然数字听起来不错,但对于边际成本很低的互联网企业来说,已算增长缓慢。比如拼多多,用户数从1000万到1个亿,仅仅花了8个月。

  唯品会很着急,并不安于作小而美的垂类电商。2020年第四季度财报发布后的解读电话会,唯品会CEO沈亚“画了一张大饼”,称:“理论上有3亿用户”。他认为,目前唯品会的活跃用户“还远远不够”,而且对于唯品会,“增长是主要话题。”

  砸广告,大力出奇迹?

  豆瓣上出现了一个问题,唯品会到底赞助了多少节目和剧?

  有网友在下面评论道,感觉有一半的热播剧和综艺都能看到唯品会。事实如此,影视剧中,近几年的《欢乐颂》、《都挺好》等到大火的女性群像剧《三十而已》,综艺上,最近比较火的《心动的信号》,都有唯品会的广告。

  数据更是说明了一切,自今年上半年以来,唯品会在广告营销方面真的舍得大手笔砸钱。今年第二季度,唯品会营销费用继续走高至14亿元,同比增长37%;而上一个季度,唯品会的营销费用是12.9亿元,同比去年疫情时期的第一季度暴涨214.63%。

  可以看出,唯品会近期重心在于:砸广告,买用户,做大收入盘子,寄希望于“大力出奇迹”。二季度营销费用是涨了不少,可惜销售额却没有立竿见影。足以见得,唯品会想用低价换销量,想靠薄利多销并不容易。

  本来唯品会就是靠服饰特卖赚钱。这些商品之所以是“特卖”,其实多是库存尾货,价格比较低。如果在此基础上打价格战的话,可供唯品会操作空间其实并不大。

  特卖模式之痛

  唯品会无论如何持续多少个季度赚钱,依然被资本市场认为“增长乏力”。问题根源,在于唯品会的模式。

  唯品会的模式是:“品牌特卖”,意思就是大品牌,特价卖。其实这个概念源于美国TJX,该品牌1976年成立至今,年销售超过350亿美元,财富500强中名列85名。但是,作为老牌企业,TJX有许多方法确保供货稳定,周转快,成本低。比如说,开发品牌定制产品线。唯品会并没有这种业务线,兜兜转转各种尝试之后依然将自“焊死”在“特卖”的位置上。

  品牌特卖赚钱逻辑在于推动了品牌高周转与低成本的相互循环,本质是多方共赢去库存。

  但第一个问题是,库存来源稳定吗?2020年,受新冠病毒疫情的影响,不少地区因为封城,导致品牌货物挤压。这让唯品会“弹药”更充足。唯品会模式之所以具有强大抗风险的韧性,就是如此:越是经济下行,品牌商品挤压越多,唯品会的“小日子”就越滋润。

  但成也萧何败萧何,唯品会只能过过“小日子”。2021年下半年,随着疫苗普及和群体免疫的现实,全球成熟市场将会陆续恢复正常,品牌库存会减少,所以唯品会的货品供应很可能会因此受到影响,至少量会下降。

  第二个问题是,买的人稳定吗?首先,中国人均GDP依然在上涨,更多人买得起品牌正价货。当然,社会人群收入必然有高低区分。中低收入年轻女性,消费需求旺盛,而唯品会特卖模式的确直击痛点。

  但是无法回避的问题是,这些人群总数会到多少?是几千万人,还是按唯品会CEO的说法是3亿人?其次,这些人是价格敏感型用户,可能有自己喜欢的品牌,但至于哪个平台购买,他们就不那么在意。

  事实如此,比如对于主打低价性价比的拼多多来说,最不缺的就是品牌特卖。作为理性的用户,当然是哪里便宜就去哪里买。唯品会模式的宿命就是培养出“渣男”用户,一旦没做到全网低价(有拼多多的话,事实就是很难做到全网低价),注定被抛弃。

  第三个问题是,假货疑云永远挥之不去?唯品会的货源主要来源三大类:

  1、与品牌的代理商建立合作

  2、靠数千名海外买手采购

  3、直接与品牌商合作。

  品牌商会更倾向通过自建渠道比如官网清库存,主要目的是为了控制渠道,不让低价伤害品牌。所以第三条货源,比较复杂苦困难。但是前两种货源,在先天上就有“翻车”的可能性。比如4月7日,唯品会就和得物App开撕。有消费者买了一条古驰Gucci腰带,经得物App平台鉴定为假货,但唯品会坚决否认,而得物App平台却再次肯定为假货,一时间,这条Gucci腰带到底是真是假,竟成了“罗生门事件”。

  虽然唯品会打出“100%正品”,但是层出不穷的唯品会假货、以次充好的情况还是会让用户犹豫。

  “反垄断”之刀与直播电商之伤

  2020年9月,作为品牌特卖领域新晋电商爱库存实名举报唯品会“二选一”。今年2月8日,市场监管总局依法对唯品会作出行政处罚决定,处罚金额300万元。罚款数额不大,震慑性极强。毕竟之后阿里巴巴因“二选一”被罚182亿。

  唯品会前有巨头抢蛋糕,后有社交电商不断追赶。更重要,时代已经变了。随着《反垄断法》实施,唯品会不能靠挤压竞争对手的生存空间而获得胜利。可以预见,品牌特卖市场竞争会更激烈。爱库存借“反垄断”刀“伤”了唯品会,更是给唯品会敲响了警钟。

  此外,作为大电商平台,唯品会完美错过了直播风口。2020年6月,唯品会才开始上线直播功能,而当时,淘宝直播、抖音、快手直播带货的业务几乎成熟,成为直播电商前三强。电商直播已经逐渐成长为各大电商平台的标配。

  直播电商模式,其实和唯品会模式有很大程度的重叠。唯品会等到“开席已久,饭菜都凉了”,才想到分一杯羹,未免有些尴尬。没有在第一时间抢占到市场,今后不得不面对自家品牌特卖“一亩三分地”也被蚕食的窘况。

  唯品会的确面临诸多问题,但是持续35个季度盈利傲人的战绩,已经足够笑傲国内不少上市公司了。最近,还得到了高瓴资本的认可:高瓴资本在唯品会第二季度股价腰斩情况下,大举抄底唯品会849万股。

  但高瓴买的真是会下金蛋的母鸡吗?事实上唯品会经常被市场调侃的是,它更像一只会下金蛋的“鹌鹑”,或许偶尔会下金蛋,但始终不够大,最多不过是个“鹌鹑蛋”。



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