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抖音新潮好物节落幕,品牌找到增长新姿势

  伴随着“抖音新潮好物夜”的落幕,今年抖音818新潮好物节也正式步入了尾声。

  这场横跨短视频、直播平台、传统卫视多个平台的电商节,取得了多项瞩目的成绩:晚会本身取得了CSM欢网52城收视率排名第一、抖音/微博双榜热搜多达120+、总曝光量达到了287亿。

  而在晚会背后,更关键的是参与者的成长。多个经典品牌与国际大牌,借此次电商节实现了声量与销量的双重爆发。

  回溯筹备期,自然堂相关负责人感慨,不同于传统电商,从兴趣电商的定位出发,让自然堂一开始就认为抖音818新潮好物节意义特殊,“是一种全新的营销方式”。连咖啡相关负责人则将其视作,“一次大型的品牌展示机会。”上海家化也十分看重818新潮好物节,在其看来,抖音电商是寻找第二增长曲线的最佳阵地。“作为一个重要的拉新渠道,不仅仅是对销售有拉动,在品宣层面也很有意义。”

  在传统的电商大促之外,抖音818新潮好物节开辟了一个全新的战场。给品牌们带去新的营销节奏与经营阵地,最终助力品牌实现新增长。

  不一样的新潮好物节

  在互联网领域,电商大促节日历史积淀已久,近几年更呈现出“内卷”的气质。为了吸引用户们的注意力,平台筹划了更长的蓄水期,但品牌们也在爆发日面临着更加激烈的竞争。一些参与过今年传统电商节日的商家就直言,像传统电商平台的大促节日,投入巨大,但爆发期较集中,相当于"千军万马过独木桥”,已经成为大多数超级头部商家的战场。

  以至于当抖音818新潮好物节立项时,许多人也怀疑过,这个新的电商节日是否能有所不同?

  虽然今年抖音818同样从8月1日持续到8到18日,有着较长的活动期。但多个品牌负责人均表示,“与传统电商大促节奏完全不同。”对比传统电商集中在某一天的单点爆发,抖音818新潮好物节讲求的是长线作战,由多个散点的主播、商家营销活动构成。

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图片来源:《2021抖音新潮好物节洞察报告》

  也就是说,抖音新潮好物节更加顺应商家的节奏。“初心还是在兴趣点上,跟着商家的节奏、用户的兴趣走,实际上它是技术转化型的,用户购买的链路完全不同。”自然堂相关负责人表示。

  而在连咖啡看来,这种全新的转化思路也是抖音电商独特的消费场景所导致的。在抖音,用户的消费逻辑不一样。“你不是为了买东西而来的。看直播也好,看短视频也好,是去追捧自己喜爱的KOL也好。人们在抖音上有更丰富的消费形态,所以其内容必然可以触达人们的一些需求点。”

  实际上,作为媒介进化过程中的重要产物,抖音电商在近几年通过不断完善电商基础设施,搭建内容与电商生态,已经成为新消费品牌的重要孵化场。

  比如不到30万粉丝,实现千万月销售额的优形鸡胸肉,就是健康食品赛道中崛起的新力量,该品牌同样参与了今年抖音818新潮好物节。在其看来,抖音无论是从营销侧价值,还是如今的抖音电商,对快消品而言都是不可忽视的力量。

  特别是随着新消费大势的到来,踩中低脂的热潮,让优形鸡胸肉走在了正确的道路上。经过过去几年对潜在消费人群的不断深入理解和摸索,优形鸡胸肉朝着“成为一种生活方式”的目标不断进发。在这一点上,优形鸡胸肉也在与抖音进行深入的探讨,以兴趣进行连接,抖音的兴趣电商模式可以助力其找到更多潜在消费客群。

  因此,这些特殊的因素,也让今年抖音818新潮好物节不同于传统电商大促节日。拥有更丰富生态的抖音,围绕更多达人矩阵,最终让抖音新潮好物节形成了更加丰富的爆发场。在这一过程中,品牌商家们围绕达人粉丝和品牌粉丝进行经营,围绕兴趣进行转化。

  “品效销”一体的新商业模式

  传统电商是在一个链条上做细致深入的转化,环环相扣。在“人找货”的模式下,“搜索”的权重也就很高。

  但抖音电商定位兴趣,“货找人”的逻辑显著。通过海量的兴趣内容对人进行触达,从而进行转换,其所打造的正是“品效销”一体化的新商业模式。

  这就意味着,在整个战役里,主播生态资源运营与巨量千川投放等系列动作发挥着重要的作用,也是促成品牌销售爆发的关键。

  今年4月,巨量引擎正式上线了一体化电商广告平台“巨量千川”。简单说,在流量成本不断上涨的今天,其目标就是降低品牌们的流量采买成本。“基本上所有的投放都一体化了”,自然堂相关负责人表示。“能让我们更好的通过工具去精准的触达我们的用户,帮我们提高了投放效率。”

  据了解,今年818期间巨量千川发布了一系列投放策略产品,结合商家经营的实际需求,向着更加智能化、自动化的方向做了进一步优化,让商家制作广告创意和投放时,都更容易上手。

  优形鸡肉相关负责人也表示,“抖音的流量分配更加友好,这对于中腰部品牌,特别是新锐品牌们意味着更大的机会。”

  上海家化对818好物节表现出了更加重视的态度,在其负责人看来,抖音庞大的流量中,有大量潜在客户的存在,这部分人群之前甚至没有接触过自家品牌,而如何在短时间内吸引这部分人群就成了活动的关键所在。这也让抖音成为上海家化寻求增量市场的重要阵地。

  在这一过程中,巨量千川系统也发挥着非常重要的作用,“千川可以帮助我们提供投放效能,哪怕是冷启动阶段,也能取得不错的成绩”。

  巨量引擎的产品团队,则给到了品牌更好的人群画像。同时,根据品牌的不同货品品类找到相适应的达人资源,更精准的与达人进行连接,降低试错成本。多位品牌负责人也表示,“在寻找目标客群时,巨量云图团队给了品牌很多建议,帮助品牌打造内容,迅速形成流量的聚集”。

  可以说,抖音电商为品牌们提供的是一个完整的解决方案,为品牌进入抖音电商生态提供更多助力。

  对此,旗下拥有colokey珂拉琪等多个美妆品牌的美尚股份就有相似的看法。其认为抖音818打造的是一个完整的链路,即品效销一体化,也因此可以锻炼品牌团队作战的能力。“做电商或者是做品牌的人都希望实现品效合一,在这方面这场campaign让我的团队能力得到了整体提升。”

  更多意义的抖音新潮好物夜

  伴随着整场活动的持续推进,在8月17日晚,集合了更多头部主播资源与抖音平台资源的“抖音新潮好物夜”晚会惊喜开播。作为抖音及湖南卫视两大流量平台的一次“强强联合”,晚会开播当天,就成为了流量“爆款”。

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  这场晚会不仅在互动体验模式上实现较大突破,通过联动卫视资源和抖音平台乃至主播生态,晚会为本次新潮好物节提供了更多流量转化场。

  原本就与湖南卫视有着合作的美尚相关负责人称,传统卫视+抖音直播间的模式让其形成了更好的转化效果。

  实际上,多位品牌负责人均认为,抖音电商的本心围绕着兴趣展开,这让其可以在特定的场景下去激发用户的需求,甚至是激发连带性的潜在的兴趣购买。“通过内容去激发一些潜在的需求,那些用户原本没发现的需求,但是被激发了”,这也让整个抖音电商在未来具有更广阔的发展空间。

  可以把抖音新潮好物夜看作是这样一个激发场的浓缩体现,通过涵盖口播、多元内容、红包雨、挑战赛、爆品秒杀、定制卖货专场等创新玩法,以及现场设立的七大直播间和相对应的直播资源,最大化激发用户需求。

  这是一种“制宣播”一体化的新生产模式,也形成了集合播放+宣推+互动+转化的全链路新势能,是巨量引擎在营销方面多年的资源积累和策略思考。

  即便是在日常直播中,美尚股份相关负责人也认为,抖音打造了更好的交互体验。“抖音直播的视觉和产品体验可以达到一个综艺的效果,内容策划也很好。”在其看来,抖音直播在前期准备、直播过程中、场控乃至流量运营、货品运营都配备了专业的团队,以至于品牌方与达人方在抖音直播可以凭借更好的内容脱颖而出。

  目前,美尚股份即配备了约50人团队专门做抖音直播业务,在美尚的判断中,抖音电商已经是其十分重要的经营阵地,值得重注。

  一定程度上看,押注818晚会,为品牌的品牌力和卖货都带来了不错的收益。

  连咖啡相关负责人更是直言,818改变了他的看法,“可能在818之前,大多数人还把这里(抖音)理解为品牌心智的事,在818之后,看起来这里(抖音)真正跟交易和销售行为相关的业务,已经高速的运转起来了。”

  现阶段,连咖啡仍在深度探索抖音电商的自播业务。“你可以组织不同的内容,不同的主播,面向不同的用户,提供不同的价值。所以我们对于自播是这么看的,也许有的直播间以销售为主,有的直播间以品宣为主,有的直播间以互动为主,有的直播间以培训为主。但本质上我觉得自播应该是一个很大的盘子。”

  随着本次818新潮好物节的落幕,品牌们加注抖音的决心已然加大。如此看来,818也只是一个开始,通过在大型战役中积累经验,更多的品牌正在与抖音电商建立更深层次的合作,这也必然会带来新的增长机会。届时,抖音电商作为品牌新增长的主阵地也将在未来吸引越来越多品牌的加入。



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