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社区电商:美团的星辰大海

  2021年3月26日,美团发布2020年报。数据显示,美团全年营收1148亿元,同比增长17.7%,创历史新高;全年净利润47.1亿元,相比去年同期22.39亿元,同比增长了110.5%。餐饮外卖交易笔数高达101.5亿笔,同比增长16.3%。平台年度交易用户数达到5.1亿,活跃商家数为680万,新上线的商家数同比增长127%;且过去一年有470万骑手在美团平台获得收入,其中脱贫地区骑手占比24%。诚然,从财报数据可以看出,美团在黑天鹅频出的2020年,打了一个相当漂亮的战役,疫情期间也为国家和社会做出了重大的贡献。

  美团CEO王兴表示,“随着中国数字化进程的加速,我们聚焦‘Food+Platform’战略,一如既往保持对新机会的探索,在零售等具有战略价值的领域长期投入,通过持续的科技创新,继续为社会创造长期价值,帮大家吃得更好,生活更好。”

  与此同时,美团新业务全年收入增长33.6%至273亿元,但是经营亏损由2019年的67亿元扩大至2020年的108.2亿元。新业务的亏损是华丽财报上的小瑕疵,也是许多投资人诟病的地方。其中,新业务第四季度运营亏损60亿元,有一半来自美团优选,也就是说:单单一个季度,社区电商业务就亏损超过30亿。

  市场许多投资者不禁在问,美团优选是否会继续加大资本投入?该业务还会持续亏损么?在阿里、滴滴等巨头宣称投入不设上限的赛道里美团是否继续高举高打?虎嗅网也在发问:美团,你在急什么?

  1.美团优选:一场只许成功,不许失败的战役

  美团优选无疑是美团2020年下半年最重要的项目,同时,也很可能是未来十年要all in的项目,被列为继团购、外卖后的第三条增长曲线。美团公司内部转岗项目“活水计划”中,向优选事业部转岗的门槛很低,鼓励员工转入。那么,美团进军社区电商的时机晚了么?客观的说,是晚了点,去年不是做社区团购的最好时机,只是比起今年,去年更好,宜早不宜迟,如果美团有更好的洞见的话,应该更早进场。那么,美团为什么一定需要社区电商业务呢?理由有三。

  01

  流量焦虑

  截止2020年12月31日,美团年度活跃买家数来到5.11亿人,比2019年底同比增加6000万,增幅13.3%。从纵向来看,虽然有所增长,但是增长的速度已经明显放缓,如图1所示,用户增长率整体呈现大幅下滑的趋势。

社区电商:美团的星辰大海

  图1  美团年度活跃用户及增长率

  从横向来比,相对于其他互联网巨头,年增长6000万用户这点增量确实略显寒碜。相比而言,2020年拼多多新增2.03亿年度活跃用户,京东新增约1.1亿年活跃用户,连疲态尽显的阿里巴巴也新增了6800万年度活跃用户。美团年度新增用户量垫底,且它的用户基础尚不足拼多多和阿里的70%,略微高于京东。

  更重要的是,因为美团定位于本地生活服务,它的服务对象大部分是城市人群,且是以城市白领、中产阶级、年轻人为主,本身它的目标人群就有数量极限。中国城市化率刚过60%,城市人口也就8.5亿人,除开12岁以下和65岁以上人群大约也就6亿人,再减去一小部分被竞对锁定和无法转换的用户,恐怕只有5.5亿。这就是说,美团如果定位还是本地生活服务,5.1亿用户数几乎就是极限了。美团到店/酒旅业务虽然非常成功,但做到每年3.5亿间夜,80多亿经营利润已接近“天花板”。由此可见,美团用户已经越来越接近天花板,要突破用户增长的瓶颈,就必须拓展新业务。

  社区电商天然就是美团新业务拓展的最佳赛道,目前以生鲜品类为主的社区电商具有互联网平台最喜欢的两个属性:刚需、高频。刚需意味着用户量足够大,高频意味着活跃度一定高,这不就是互联网平台看中两个指标么:用户量和月活。为了解决流量焦虑的问题,美团从去年第三季度起开始重仓社区电商业务,效果也是立竿见影。

  2020年9月,在美团新业务美团优选的推出下,交易用户同比增长率首次出现正增长,表明了布局社区电商的有效性。下半年起美团用户增长开始加速,Q3新增2000万活跃用户,创造了过去8个季度历史记录。Q4再增加3410万,创造过去16个季度历史记录。这种势头远远没有结束,根据财报后王兴释放的信息,“未来两个季度,都将新增3000-4000万的用户”。

社区电商:美团的星辰大海

  图2  美团季度新增用户数

  这件事情意义重大,说明了两点。第一是四季度重点推进的社区电商项目美团优选取得了实质性的进展;第二是美团未来3年用户增长空间很可能就此打开,每年增加1亿以上新用户的序幕可能正在徐徐拉开。这样的用户增长的增速,美团优选功不可没。

  02

  补齐场景

  美团的战略是“Food+Platform”,在“吃”的业务服务上,覆盖三大场景:外卖、到店吃、在家吃。前两项业务通过美团外卖和大众点评已经做到了行业第一,在家吃就是下一个需要补齐的业务板块了,如此以来,美团的业务就能覆盖关于吃的所有场景。而且,“民以食为天”的中国人民,“吃”是每个人一生中出现最高频的场景,也是最深刻的情感体验连接。在中国的家庭里,在家吃也是最习以为常的习惯,买菜“在家吃”的市场空间也远远大过于“外卖和到店吃”的市场容量,是一个10万亿级以上的市场。

  更重要的是,在家吃的场景是一个更普遍的消费场景,尤其是在四五线城市以及广大的乡镇和农村,这也是其他两块业务覆盖率都偏低的区域。在美团拓展的众多新业务中,社区电商是理想的新流量入口、场景,且消费需求的确定性高。社区电商的目标受众,作为最后一块未被数字化生活体验渗透的人群,因低消费能力而一直以为不被巨头们关注的净土,在疫情的加速作用下,顺理成章地成为兵家必争之地。如果能补齐在家吃的场景,三大业务场景共同驱动之下,美团的战略非常清晰,那就是建立起的一种心智,或者是消费习惯是:想到吃,用户就会首当其冲点开美团。

  所有不断保持增长的大公司具有一个共性——“洋葱模型”,即保持三层面业务的平衡发展。第一层面是拓展和守卫核心业务;第二层面是建立新兴业务;第三层面是创造有生命力的候选业务。同时保持新旧业务更替的管道畅通,一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。套用在国内的互联网公司身上,就像腾讯的一层社交,二层游戏,三层投资布局;阿里的一层支付,二层电商,三层云技术、大数据;对于美团来说,就是一层外卖,二层到店、酒旅,三层社区电商等新业务。

  03

  拓宽护城河

  作为一个互联网平台,护城河一般来自于两方面,一是网络效应,即平台的价值与用户数成正比,因此用户量越大,平台的价值越大,护城河越宽。二是转换成本,即用户离开你的成本越高,平台的价值越大,护城河越深。美团优选就是不断拓宽加深护城河的战略措施,一方面从不同的使用场景获取激活存量用户和获取增量用户,让用户池越来越大,平台的网络效应越来越大。另一方面,让用户打开app的频次越来越高,为用户提供食住行的整体解决方案,使得用户的依赖度越来越高,越来越离不开平台,转换成本也就越来越高。

  因此,看待美团,我们要坚持长期视角,不要局限于短期的情绪波动。从长期主义的视角,我们看到的是美团不断挖深和拓宽的护城河,在具有长期价值的业务上进行持续的投入。美团优选业务在短时间也取得了十分优异的成绩,全国日均订单量达到了2000万件,一举超过了橙心优选、兴盛优选、多多买菜等同量级的团购老对手。同时,美团的社区电商业务,旨在打造“兴盛+阿里+京东”综合模式——既有生鲜、日用百货,同时以社区为服务半径,并扎根做物流等基础设施。我们坚信,未来的美团护城河将越拓越宽,越挖越深。

  “拓流量、补场景、筑壁垒”这是美团重仓美团优选、主动参与社区电商战役的三大理由。筑壁垒是主动防御,补场景是积极布局,拓流量是正面应战。社区电商对于美团的意义已无需赘述,简而言之,他是美团新用户的催化剂,GMV的新增量和营收的重要推动力。从这个角度来看,美团优选也是美团必须胜利的一场战役。

  2.谁会是最终的胜者?

  除了美团,阿里、拼多多、京东、滴滴、抖音、顺丰、恒大等巨头纷纷加入了社区电商这场战役,多家宣称投入不设上限,其目的就是为了不惜一切代价打赢这场战役。笔者认为,这场战役最后的胜利方,大概率还是美团,理由也有三。

  01

  最佳的业务协同

  美团外卖在2020年完成101.5亿单,也就是说用户发生了超过100亿次点击下单,社区电商围绕着“吃”,也是外卖场景的延伸和补充,目前,美团优选已经放到了APP首页位置。假设点外卖的用户转换率是10%,那么,美团优选就可能产生10亿单,按照客单价15元来计算,就能带来150亿GMV,这还只是外卖业务的被动转换。从需求侧来看,对于美团优选而言,美团外卖等业务就是最好的流量入口。同时,从供给侧来看,基于多年的O2O运营积累沉淀了680万活跃商家,这些商家天然就是团长的最佳人选和到店提货点,美团优选可筛选出最好的最后一公里合作伙伴。

  阿里、拼多多和京东作为实物电商的玩家,虽然用户体量大,从购物到买菜场景转换的可能性也存在,但是相对于美团以“吃”为主的本地生活服务,这样的转换显然不够直接,业务协同关联性较低,转换率自然难以比肩美团外卖。更不用说服务场景是打车的滴滴,送快递的顺丰,房地产的恒大了。

  社区电商能最大限度地发挥美团外卖的优势,即从送101亿外卖订单中体现出的强大运营能力,在中国互联网圈没有之一。在业务协同上,美团关联度是最高的,场景转换率也会是最高的。同时,美团切入社区电商领域,也是“Food+Platform”战略体系下的一种平台功能自然溢出,是打造业务闭环的必然。

  02

  极高的安全边际

  美团的现金流业务有外卖和到店/酒旅,2020年外卖收入662.7亿,经营利润28.3亿,从用户面来看餐饮外卖用户数量和粘性都相对较高,这块业务未来依然会保持稳定和持续增长,为公司带来持续的现金,也可以为美团优选持续输血。王兴给美团外卖设定的2025年度目标是日均1亿单,意味着未来5年还有260%左右的增长,年化复合增长率大约21%。不得不说,餐饮外卖业务有着长长的坡、厚厚的雪,也是社区电商业务最好的现金流支持。

  2020年到店/酒旅收入212.5亿,经营利润为82亿元,考虑一二季度疫情的严峻形势,酒旅业务的表现已相当不错,未来待疫情解除,酒旅的收入和利润表现仍将不错。外卖和到店/酒旅业务,就是美团优选业务最好的安全垫,在需要持续投入的社区电商业务上,能够为之持续输血。有着这样两大持续现金流业务的支持,美团优选在竞争时也可以放开手脚干。正所谓“打仗打的就是银子”,这使得在美团这场激烈的烧钱战斗中没有了后顾之忧,也就有了很高的安全边际。

  03

  无缝的技术赋能

  在互联网公司里,美团的技术实力可能是最被低估的。在当初外卖行业激战正酣时,美团的智能调度系统很好的发挥了中台作用,提供高效、准时且稳定的配送服务,最终从体验维度赢得了用户的认可。美团自主研发的智能调度系统,能在极短时间内将大量涌现的新订单和周围的骑手进行实时匹配,同时兼顾用户体验、商家体验和骑手体验,追求体验、效率和成本的最佳平衡,这意味着庞大的计算量、极高的运算速度和复杂的算法模型。举例来说,如果某商圈实时产生85份订单,周边有228位骑手,那么有22885种匹配方案。一位骑手身上有5单,那么实际存在11.34万种可行配送路径,智能调度系统的强大之处在于,能够在0.55毫秒内为骑手规划出最优路径。

  美团这样的技术底色,能够有效地匹配供需并形成配送路线,也能够为订单量繁多而杂、需求不稳定性高、配送路线复杂多变的社区电商业务提供很好的技术赋能。这样的技术积累和优势,也是其他竞争对手不具备且短期内难以超越的,同时在移植到与外卖业务特点相似的社区电商也顺理成章,这也是美团优选取得胜利的重要武器。

  综上所述,美团在社区电商业务上,既有最佳的业务协同,又有很高的安全边际,还有无缝的技术赋能。美团优选在战术上进可攻,退可守,还拥有全中国最强的运营、配送管理能力,同时还早早地看清楚了这个行业的价值和机会,已经下了重重的赌注,并将持续下注。如此以来,美团优选在这场战役中成为最后的胜者,我想基本上也是有迹可循的大概率事件。

  当然,社区电商的终局,可能不会成为外卖市场那样的垄断领地,将来更可能会像实物电商一样成为一个多寡头并存的市场。即便如此,美团也定会是行业的领导者。

  03

  社区电商:实物电商赛道最后一场大的战役

  中国互联网已经进入了下半场,而消费互联网也进入了尾声。社区电商,将是实物电商最后一场大规模战役,这场最后的战役,谁都不想输,或者说谁也输不起。在这样的背景下,美团的商业模式也在经历着第三次进化,继续着自己的“无限游戏”。第一次进化,是“到店业务”的横向扩张,从最开始的团购,一路扩张到电影票、酒店旅游等100多个生活服务品类。第二次进化,是“到店业务”扩展到“到家业务”,包括餐饮外卖、美团买菜、买药、超市便利等等闪购业务,用美团的话说,就是“万物皆可外卖”。第三次进化的核心,是从“服务电商”向“实物电商”的跨越,这一次美团彻底吹响进军实物电商的号角,在本已竞争白热化的中国电商市场,它必将面临阿里、京东、拼多多的积极防守。

  对美团而言,社区电商业务是“五年一遇,甚至十年一遇”的机会,且能为电商创建新的基础设施。一旦基础设施建设完毕,就有机会触及海量的用户群体,而一旦有了新的基础设施,也将有机会创建全新的价值链,将会为整个社会带来新的价值度。过去的电商基础设施是难以全面服务于那些郊区“五环外”的消费者的,通过建设新的基础设施,美团有机会将这些新的增量用户吸引到平台上来。当然,建设新的电商基础设施就需要大量的投资,这必然意味着短期大量投入和忍受持续亏损。

  幸运的是,美团追寻的永远是星辰大海,看到的永远是诗和远方,美团的投资都是立足于长期发展的,比如仓库的建设、采购基础设施以及物流技术。这是美团的立足之本,长远来看,这些基础设施的投入和建设,都将提升整体的运营效率,也将带来稳定的用户体验。从短期数据来看,新业务虽然带来了暂时性亏损,但这绝不是经营上出了问题,而是美团的战略性选择。

  值得期待的是,在实物电商最后一场大战役上,美团已经抢占了先机。美团优选目前已经进入90%以上的中国县市,2020年底订单件数已经达到2500万左右。预计2021年日均件单数有望达到6000万以上,如果件单价按照10元估算,则年度GMV将达到2190亿,那么,美团整体GMV在2021年突破1万亿也基本是板上钉钉的事。国信证券对美团优选业务进行分部估值,给出的预测是2022年GMV达到2354亿,估值5003亿人民币。显然,国信证券对美团优选GMV的增长预测有些保守,但是按照它的估值逻辑,美团优选如果GMV就能突破2000亿的话,那么这一年估值就可达5000亿。

  不谋而合的是,摩根大通也认为社区电商将成为美团的长期盈利增长动力,它的理由是因为这项业务有具规模的整体潜在市场(TAM)、有长期的合理毛利结构,与美团的核心外卖配送和到店业务等有差异性,且美团有稳固的线下执行力。根据摩根大通预测,社区电商在2025年将为美团产生超过2340亿元人民币的交易额,估值可达1000亿美元。同时上调对美团评级,由“中性”升至“增持”,价格上调至450港元,目标市值将达2.6万亿港币。当然,与国信证券一样,摩根大通估值逻辑也是基于GMV,同时也远远低估了美团优选的增长速度。

  参考摩根大通和国信证券的估值逻辑,如果美团优选在2021年GMV能够突破2000亿,估值就可达5000亿。如此一来,美团整体估值在2021年突破3万亿也是相当有可能的事情,彼时,摩根大通又得上调目标价格了。

社区电商:美团的星辰大海

  笔者认为,社区电商起于商业模式的创新,“团长制”、“预售制”、“集单到店制”等成就了社区团购的商业模式。兴于仓储配送体系的升级和供应链的重构,这些需要重投入的领域,也是巨头们跟一般玩家拉开差距的原因。终于科技力量在产业链每个环节的渗透,而巨头之间的“胜负手”,也取决于对科技的应用,从各个环节上实现降本增效。

  我相信,一直重视科技应用的美团,一直追求星辰大海的美团,一直推崇无限游戏的美团,一直坚持长期主义的美团,一定能在社区电商的激烈战役中凯旋而归。



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原文链接:https://www.06rs.com/132830.html
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