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拉人头砍“低价”,拼购模式成为电商平台市场下沉的利器

  “帮砍一刀,免费拿”,相信不少网友都收到过类似的链接。这种邀请好友帮忙砍价就有机会免费获得商品的活动,为包括拼多多在内的多家互联网购物平台吸引了大量用户。

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  拼多多风靡,也令众多企业开始重视“拼购”模式。近两年,社交电商进入大众视野,从分享至微信朋友圈的“砍价”模式,到之后出现的拼购,利用社交流量提高电商成交量是社交电商的核心价值。

  在拼购平台的夹击和竞争下,各大传统电商也顺势而行,纷纷加入了拼购行列。2018年3月,京东拼购上线。2018年7月,苏宁则在“乐拼购”的基础上成立了苏宁拼购,上线了独立APP。下面我们将以苏宁拼购和京喜作为竞品,进行竞品分析:

  拼多多

  2015年9月,拼多多成立;

  2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万;

  2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1.1亿美元融资,IDG资本、腾讯、高榕资本领投;

  2016年,拼多多于3月完成由IDG资本领投的A轮900万美元融资,并于7月完成由高榕资本领投的B轮1.1亿美元融资;

  2017年2月,完成红杉资本领投的C轮2.13亿美元融资;

  2018年4月,完成由腾讯投资领投的D轮13.69亿美元融资。

  2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元市值达到240亿美元。

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  虽然社交电商本质上是C2B的运行模式,但就目前拼多多的运行模式,更多的还是B2C。因为拼多多上商品的购物形式虽然包括直接购买和价格更低的拼购两种,但绝大部分商品,无需用户自行寻找新用户一起拼单,用户直接加入其他人的拼单就能购买商品。

  从各参与方的角度来看,就是各个商家在拼多多入驻、发布商品,用户再到拼多多上购买,再经由第三方物流进行商品配送,以完成购物。

  作为社交电商的领头羊,拼多多成立到上市,只花了34个月,发展迅速。根据东方财富网数据显示,目前拼多多成交量达为1164.84万,总市值为472.78亿。

  拼多多不仅率先占领了三四线城市的用户,有先发优势,还率先推出了社交电商的各种玩法,包括“帮忙砍价”、“零元领商品”等等。在商品方面,也一直强调商品价格优惠的优势,满足用户追求更便宜的商品的需求。

  京喜

  2016年,上线拼购业务,并上线内容导购生态——“购物圈”。

  2018年3月,拼购APP上线测试。

  2018年5月,京东于腾讯达成新一轮战略合作,将利用微信一级入口及微信市场等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。

  2018年6.18期间,京东拼购在下沉市场推动增长,并携手新华信用发布“厂直优品”计划。

  2018年7月,京东拼购业务部更名京东社交电商业务部,战略地位升级。

  2018年9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台。

  2019年9月19日,京东拼购App更名为“京喜”,并正式开业。

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  在各大电商攻入下沉市场之时,京东旗下的京喜由此应运而生,作为京东集团的社交电商平台,京喜以微信作为用户分享拼团的载体,主要是B2C业务模式。

  与其他社交电商稍有不同的是,由于京东有着自己的物流体系,京喜售卖的商品大致可以划分为两类,一类是商家负责发货与售后,另一类是京东配送、商家售后。

  相对完全依赖第三方物流的电商,京东物流高效的优势有所突出。

  作为竞品,京喜的另一个优势在于:京东一直主打对品牌和质量追求,使得消费者对与商品质量的顾虑与担忧相对较少。

  苏宁拼购

  2016年7月15日,正式上线。

  2018年7月,累计买家数突破3000万。

  2018年7月27日,独立App苏宁拼购上线。

  2018年8月8日,苏宁设立拼购日。

  苏宁拼购,是苏宁易购旗下的电商拼购App。从运营模式来说,苏宁拼购上的商品也多以B2C的模式在销售,着重强调“拼基地”的概念和战略。

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  2019年1月26日,苏宁拼购与湖北宣恩县政府达成产地直采战略合作协议,促成三万亩富硒黄豆基地、三万亩富硒贡茶基地正式落地,宣恩成为苏宁拼购产地直采的第一站。

  小结:依据上述分析,我们大致可以看出,这三个产品虽然同属社交电商,但却各有特点。从体量上来说,拼多多目前是最大的社交电商,也是社交电商许多“玩法”开发者。

  对于传统电商来说,拼多多的出现可谓是引起电商市场“鲇鱼效应”的鲶鱼。由于拼多多率先占领了三四线城市,掀起了消费下沉的热潮,其知名度高、用户基数大。加上价格优惠是拼多多最大的亮点,这些都使得拼多多在社交电商中的地位之高。

  不过在商品质量和口碑方面,拼多多也一直备受争议。相比之下,京喜更强调商品的质量和售后,而消费者也越来越重视商品质量。因此,京喜还是存在着较大的优势的。

  更进一步,从物流方面来说,京喜除了第三方物流,还有京东配送,时效性的保障相对更好,不过京喜中由京东配送的商品占比不高。

  拼多多在物流配送方面是全部由商家自行选择物流,不过拼多多物流方面规定,用户下单2天内必须发货,发货之后,在规定时间内必须要有物流信息。在同为第三方发货的前提下,拼多多整体的发货还是比较快的。

  拼多多是如何化解从而突出重围的呢?

  在拼多多出现之前,淘宝、京东等购物平台已经占有相当比重的市场,选择这些电商平台也不失为一个较好的选择。但是,对于低线城市的消费者而言,淘宝、京东的商品价格并不足以让消费者心动,他们需要价格更低、性价比更高的商品。

  其次,作为当时行业占比靠前的各大电商,他们的获客途径多为通过广告宣传等途径。消费者知道这些电商平台的存在,但是还没有对这些平台,以及平台上售卖的商品产生信任感。

  面对以上两个问题,拼多多是如何化解从而突出重围的呢?

  随着以微信为代表的社交APP全面普及,成为移动端最主要的流量入口。这些社交平台占据了用户的大量时间、使用频次高、粘性强,流量价值极其丰富,为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。社交电商的高效获客和裂变能力吸引了拼多多的加入,并使得其规模也快速增长。

  通过社交电商的营销模式,拼多多不仅解决的获客成本高的问题,还在一定程度上提升了新用户对平台以及商品的信任度。

  原因在于:通过社交推荐商品的模式,新用户是获知商品,是因为自己社交好友向自己推荐了该商品,表明该商品是已经是自己社交好友信任的商品,从而降低了用户对平台以及商品的信任成本。

  后记

  作为社交电商,拼多多的绝大部分功能设计都是得围绕消费者进行的。消费者使用拼多多APP的场景主要主要分为:购买前、购买中以及购买后三个场景。

  通过对拼多多APP的功能分析,我们能够发现拼多多在购买前的场景中设计的各种功能是最多的,着也是与拼多多营收关系最为密切的一个环节。此外,拼多多也在不断完善购买后的各种服务和售后,追求产品的良性发展。



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