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社区团购迎来供应链效率“决胜局”

  社区团购模式自2015年萌芽,虫妈邻里团在上海设立自提点、农特微商相继成立。2016年起,你我您等社区团购平台出现,社区便利店兴盛优选入场,社区团购模式快速发展,SKU品类快速扩充。2018年,十荟团、食享会等多平台成立,二线城市如长沙等成交量加速爆发,区域性社区团购模式得到验证。由于单量暴增对平台履约效率的挑战提升,2019年行业进入洗牌期,松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购,市场份额进一步向头部平台集中,团长留存与履约效率成为平台发展的关键。

  2020年,受益于疫情影响,居民适应线上购物方式,用户心智得到培养;为拓宽流量获取渠道,美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷入局,先后成立美团优选、多多买菜、入股兴盛优选、增持十荟团。相比于传统电商,社区团购模式除了可以实现城乡无差别的规模化覆盖,也可助力电商平台拓宽用户年龄层渗透—传统电商平台通常以18岁-36岁用户为主,而社区团购模式超70%的用户为33岁以上群体,55岁以上用户超10%。

  模式推陈出新,资本加持再助力。从时间线看,自2018年起主要社区团购平台先后获得金额共计超5亿元融资,至2020年主要平台融资总额超20美元,2021年初兴盛优选获得由红衫、腾讯领投的30亿元D轮融资。

  从平台侧来看,以食享会、十荟团、兴盛优选、同程生活为例,兴盛优选融资规模大幅领先,十荟团紧随其后:1)兴盛优选已获得D轮等7轮投资,融资金额超45亿美元;2)十荟团已获得C++轮等6轮融资,融资金额共计超4亿美元;3)同程生活已获得C+轮等8轮融资,融资金额已超过3亿美元;4)食享会已获得B+轮等4轮融资,融资金额共超4000万美元。

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  兴盛优选

  品类、仓配结构历经考验

  联手京东补强供应链

  品类、仓配结构升级,依托便利店兴盛优选脱颖而出。

  复盘兴盛优选发展历程,可以发现其在社区团购赛道领跑的原因之一为及时调整优化品类结构。兴盛优选早期贯行选品少而精的策略,近100个精选SKU,其中生鲜占比达60%,零食粮油、日化美妆等占40%,每日2个固定时段秒杀抢购限量商品。

  兴盛优选首先“以高频低价生鲜增强用户粘性”,培养用户习惯,在逐步拥有稳定客户群后,“调整品类数量和结构”–在SKU总数量保持稳定增速的同时,提升品类结构多样性,将生鲜占比逐渐降低至25%-30%,以满足消费者的多样化需求,并实现盈亏平衡。

  除了品类结构调整,仓配体系升级是兴盛优选与其他平台拉开差距的又一大制胜关键。

  2014年起,兴盛首先以“门店自配送”模式率先探索市场,而后逐步设置前置仓、设立配送团队、实行配送站模式等等,至今已逐步建立起由“共享仓-中心仓-首页仓–网格仓–自提点”构成的完整物流体系,其中中心仓、首页仓和网格仓多采用合伙人制,众包给社会完成配送,而共享仓作为连接供应商的过渡阶段,协助供应商完成货品向中心仓配送。

  区别于其他社区团购平台,原有便利店体系成为兴盛优选末端配送的重要支撑:兴盛优选是由芙蓉兴盛孵化出的社区团购平台,而在2010年前后,芙蓉兴盛已成长为湖南长沙覆盖率最高的便利店品牌之一,截止2020年底,芙蓉兴盛的线下门店已超过1.5万家。

  便利店体系的成熟为兴盛优选设置自提点提供了极大的便利–芙蓉兴盛线下门店成为兴盛优选主要自提点,而店主也成为了兴盛优选平台团长的重要组成部分,初期极大发展节约了大量团长拓展成本。此外,实体便利店往往具备更丰富的零售经验,更了解周边用户的消费习惯,“便利店+自提点”的相互弥补成为兴盛优选初期发展的重要基础。

  此外,末端自提体系除了原有便利店体系作为支撑,团长体系的拓展为兴盛优选流量获取注入新的活力。相较于其他社区团购平台根据订单金额返佣金的单一方法,兴盛优选则采取多种方式对团长制定奖励机制,奖励机制的灵活性进一步保证团长稳定性和积极性。

  除了类似于其他大多数平台以10%-12%作为佣金比例激励团长的方式,兴盛优选还利用“大团长带小团长”的方法:当大团长裂变的小团长业绩总和达到不同数量,大团长可以抽取相对应提成比例的佣金。合理设置团长的等级分层,极大激励大团长不断裂变小团长,从而拓宽客户获取渠道,加速流量获取与沉淀:2020年兴盛优选GMV预计已突破400亿,相比2019年实现300%涨幅。

  强强联手业态再完善,战略合作京东共享供应链红利。2020年12月11日,京东宣布战略牵手兴盛优选。在获得7亿美元战略投资后,兴盛优选主要与京东在数据、技术、仓储和短链物流方面展开紧密合作,其本地化供应链和物流体系与京东的采销物流体系将产生互补,两者形成协同合作效应。联手京东对于兴盛优选的战略意义主要体现在:

  1)农产品供给:2020年12月27日,京东集团以7.98亿港元认购中国地利4.78亿股股份,交易完成后,京东集团将获得约5.37%中国地利已发行股本。中国地利集团是中国领先的农产品供给服务商,其农贸市场集群以及农产品物流枢纽覆盖较广,且在农产品流通、零售两方面均有涉及:中国地利在全国7个城市共经营10个农产品批发市场,东三省分布较为密集,其中沈阳寿光市场是亚洲目前占地最大的综合性农产品物流园,同时也是中国南北蔬菜物流枢纽中心。

  2)仓配:截止2020年底京东拥有900+仓库,仓储面积超2000万平方米,高度自动化的物流仓储体系提升货物周转效率,2020年底京东存货周转天数已降低至33天。从京东物流中心及仓库分布情况来看,北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安和杭州七大物流中心+“亚洲一号”智能物流中心已实现全国各大市区县的全覆盖,构建了覆盖全国的的自营现代化物流运营体系,其中“亚洲一号”充分运用交叉带分拣机系统、自动引导小车(AGV)系统进行订单快速分拣,提升分拣效率和准确性,为用户提供更便捷高效的履约服务。除了强大的仓储能力,京东成熟的冷链体系是兴盛优选生鲜商品应对夏季高温的重要帮手。

  据京东物流招股书披露,截至2020年12月31日,京东的冷链运输网络覆盖31个省,可调用约2000台冷链货车,运营87个温控冷链仓库,运营总面积超490000平方米。通过京东物流宅配网络体系互补,冷链宅配网络目前已覆盖超300个城市,仓库日均订单处理能力达100万件,可提供从产地、工厂到终端再到消费者端的供应链一体化服务。京东物流的补给将极大提升兴盛优选团购业务的履约能力,尤其是生鲜等有高保鲜需求的高频需求商品。

  3)用户:2020年12月京东成立“京喜事业群”,整合社交电商平台“京喜”、便利店“京喜通”(前“新通路”)以及社区团购平台“京喜拼拼”,加强低线市场战略下沉。作为京东旗下的拼购电商平台,京喜已逐步构建起一定体量的底线用户群体:其中超70%的京喜用户来自3-6线城市。因此联手京东将进一步给兴盛优选带来低线用户增量,扩大用户覆盖范围。

  -02-

  美团优选

  “高频打低频”经验丰富

  O2O生态协同优势突出

  高频打低频的社区团购模式,美团驾轻就熟。

  以高频外卖业务增强用户粘性后实现对点评、酒旅等其他低频业务的导流是美团的核心商业模式,因此以高频生鲜业务为切入口培养用户习惯并实现对日用百货等其他低频品类需求导流的社区团购模式与美团核心商业模式有较大相似度,美团拥有更丰富的“高频打低频”商业模式经验。

  从美团App布局来看,首页最靠前入口为高频核心外卖业务,与之并列首页第一行的是美食、酒店/民宿、休闲/娱乐、电影/演出较高频需求业务,第二行第三行分别布局打车、买菜、景点等业务入口。APP排列布局彰显“高频打低频”的商业打法,将具有高频次消费需求的外卖业务与其他较低频次消费需求的业务放在同一个页面,培养用户心智。

  除了APP排列方式,美团亦通过发放跨业务优惠券,例如酒店优惠券和美团打车优惠券等,实现流量从高频次消费需求型业务向低频次消费型需求业务的转移,提升高频与低频业务之间的联动性。

  美团成熟的“高频打低频”商业模式与社区团购通过高频生鲜消费需求带动低频商品需求的模式天然契合,因此美团在其社区团购业务“美团优选”中成功地应用了应用了已有的成熟商业经验:美团优选融合生鲜、日用百货和花卉等主要商品品类,但在商品结构中分化高、低频型商品,并通过高频生鲜产品带动相对较低频次的日用百货和花卉销售。这种混合业态经营能够更好的带动低频消费,也为美团优选之后的发展提供巨大的潜力空间。

  地推经验丰富,“内部转岗+高薪招聘+本地业务基础+完整岗位培训”火速抢占优质团长资源。作为“千团大战”的赢家,美团深知快速获取稀缺性资源的重要性:复盘2010年至2012年美团发展历程,打造地推铁军成为美团制胜关键,优质商户完成初步聚集性沉淀。

  美团前COO干嘉伟作为地推铁军的建立者,坚持“真正一流的地推团队,一是培养人,二是好的制度设计”的理论,为早期美团地推模式的发展与致胜奠定了基础。与千团大战类似,社区团购胜负关键手体现在优质供应链与稀缺型团长上,中短期看团长,中长期看供应链,因此美团丰富的地推经验使得其能通过低线市场BD团队快速获取优质团长资源,从供应链末端领先完成用户池沉淀。

  美团优选BD团队扩张方式除了向外扩展,亦向内鼓励地推转岗,加大人力资源投资——通过内部转岗,将已有的丰富地推经验快速传授至外部团队,形成地推资源整合,快速抢占市场优质团长。

  美团优选事业部充分调动美团大生态协同性:约60%的员工为美团买菜事业部成员,剩余成员均通过外部招聘和内部“活水”机制调岗;整体成员规模在3个月时间内从最初百人团队迅速扩增到3000余名成员,全国的地推团队于2020年10月规模达到近1000人,多来自第三方外包。内部地推经验快速向外部团队复制裂变,助力美团快速占领团长心智,扩大城市覆盖面:截止2021年3月,美团优选已覆盖全国29个省份,319个城市,位列各社区平台团购之首,多多买菜覆盖城市数(292个)次于美团优选,兴盛优选覆盖城市数(160+个)位列第三。

  在岗位薪酬上,美团亦向同岗位最高水平看齐,通过高额底薪与提成的模式与同为社区团购甚至其他市场的企业争夺地推人员资源:据BOSS直聘信息显示,以上海市场为例,2021年3月美团给予地推人员的保底薪资是7000元,而同为社区团购市场的橙心优选以及十荟团的底薪仅为5000元,而非社区团购市场的货拉拉与口碑对地推岗位所提供的底薪仅为4500元与6000元。

  在争夺团长资源方面,除了地推人员大力拓展,美团亦具有强大本地生活业务基础及佣金激励吸引团长加入:根据Trustdata数据显示,美团外卖在2019Q3美团外卖市场份额占比达65.8%,远超市场排名第二的饿了么与饿了么星选(32.2%)。美团利用已有的商家及用户群体积累以及商品配送资源优势,为美团优选带来初期丰富的用户流量和供应链资源,并进一步推动美团生态下商家和用户的增长提速:2021年1月美团优选日均订单量超过2000万单,根据美团财报显示,2020Q4美团交易用户数已达5.1亿,YoY为13.3%,活跃商家数达680万,YoY为10.1%。

  此外,由于团长岗位的创新性特征明显,美团优选为新进团长提供了完整的培训课程和考核制度:课程包括但不限于“团长工具如何使用”,“如何分享商品链接”,“团长如何通知消费者过来提货”,“司机送货-团长如何收货”,“售后如何操作-缺货、货损”,“团长佣金如何提现”,培训过程中将通过问卷考核的方式检验新团长培训效果。

  生态协同优势突出,美团优选+团好货+美团买菜+美团闪购打造完整的社区团购品类矩阵。

  在零售领域,美团通过旗下美团优选,团好货,美团买菜,美团闪购等APP对不同场景下电商需求进行了全面覆盖:

  1)近程电商方面,美团推出美团优选、美团买菜、美团闪购业务,以次日达或当日达为特点,连接区域内的商家与用户,打造履约效率优势。针对不同城市层级用户,美团推出适配的不同业务:由于低线市场以口碑和信任为基础的熟人社交和追求极致性价比特征突出,更适合社区团购的模式;而对于更重视履约效率和商品品质的一二线城市用户而言,以前置仓模式为特色的美团买菜更受青睐。美团闪购则覆盖大部分城市,为用户提供包含药品,鲜花等多种品类的商品配送服务。

  2)远程电商方面,美团推出团好货业务,以拼团模式打造商品性价比,培养低线用户心智。

  在四位一体的零售业务矩阵下,各细分业务形成了突出的联动优势:1)团好货商品种类丰富,相比美团优选还提供各种数码产品、服饰鞋包、图书、美妆、车品和大型家电等商品销售,基本具备传统电商的完整品类,并且在物流上支持美团优选自提服务,有利于实现用户相互转换;2)美团买菜主打生鲜商品供给,若美团优选后续进一步提升一二线城市渗透率,有望形成供应链全链条资源共享;3)美团闪购相比团好货、美团买菜和美团优选而言,具备差异化的品类优势,即提供药品等即时需求较强的商品。

  -03-

  多多买菜

  主站流量与社区团购高度匹配

  农产品供应独树一帜

  主站流量与社区团购核心目标人群重合度较高,具备天然的导流作用。根据Questmobile数据,以兴盛优选和美团优选为例,我们可以发现社区团购的核心群体是35岁以上、来自三线及以下城市、对价格相对敏感的用户:兴盛优选、美团优选35岁以上用户分别占比33.5%、32.6%;三线及以下城市用户分别占比65.4%、62.1%;手机终端价格在1999元以下的占比30.3%、35.5%;线上消费能力在200元以下的分别占比28.6%、28.6%。

  相比于淘宝和京东,拼多多的用户结构呈现了于社区团购目标用户更为相似的特征:拼多多35以上用户占比37.4%,三线城市及以下用户占比61.24%,手机终端价格1999元以下占比49.4%线上消费能力200元以下占比28.9%。因此,拼多多具有特有的用户转化优势,即利用主站所积累的用户数据全面触达低线城市用户,精细化匹配低线用户需求并实现主站向社区团购业务的导流。

  同时不可忽视的是,由于目标用户画像重合度较高,多多买菜业务亦具备优异的向主站导流作用,即将社区团购用户对生鲜商品的需求转移到主站,丰富用户的品类选择,通过“T+1”的社区团购模式和“T+3”的快递模式相结合满足用户多品类、多场景下的履约需求。

  因此,除了积极推出丰富的团长奖励机制,例如砸10亿补贴争抢团长、制定1V1帮扶计划和新人好礼红包等方式去吸引用户。

  多多买菜在拼多多的首页开通了入口,比百亿补贴活动更靠前的位置,并通过各类抽奖及返现活动极大的从主端进行导流和用户转化。此外,拼多多深谙团长激励对社区团购用户流量和消费者决策的的重要性。多多买菜为招募和鼓励团长,在上涨正常商品佣金达到10%-20%外,还设置了如奖励千分之一的月交易额、每日任务和每月任务等奖励机制。

  社交基因是拼多多的核心,亦是社区团购模式的核心。诞生于社交裂变,相比于其他电商平台,拼多多早已积累丰富的用户社交数据:相比传统电商平台积累的更多的是用户搜索浏览、交易、购买轨迹数据,以社交电商起家的拼多多在用户数据侧的核心优势是其拥有用户丰富的社交数据,包括但不限于分享评语、拼团网络等等。

  因此,拼多多相比于其他头部电商平台有充分的数据积累优势来应对社区团购的“社交+拼团”需求–当用户需求能被更精确地模拟时,对上游商品供应所带来的精准指导作用将极大降低商品库存及损耗,成为拼多多社区团购业务的核心护城河。

  农产品供应:沉浸农业多年的拼多多在供应链这一块有着巨大优势。拼多多平台在创立之初通过大量的廉价水果迅速吸引了大量的流量并建立了用户基础,其农产品相关供应链体系也因此得到了完善。截止2019年,拼多多平台农(副)产品交易量达到1364亿GMV(占总GMV的13.6%),已经成为线上最大的农产品电商,并在2020年进一步高速增长超过了2700亿元,同比增长超过1倍。

  拼多多平台农(副)产品的活跃商家持续进入也在扩大着其农产品供应端。拼多多的农产品商家数量在2019年达到58.6万,同比增长142%。即使受疫情影响,2020年依旧新增27万的农(副)产品商家数量,同比增长146%,超过去年增长速度。

  因此,多多买菜作为拼多多旗下的社区团购业务,不需要再去为搭建农产品供应链方面而投入大量精力。而其他头部社区团购平台则需要在建立之初就考虑农产品供应链的问题。例如美团优选正与全国多个地方政府建立战略合作,加大优质农产品源头直采的力度。而拼多多能通过其已经较为完善的农产品供应链优势为多多买菜协调大量主站供货商资源。并且多多买菜当前所上线商品都是由拼多多主站商家供应,因为供应商想要为多多买菜供货必须同时是拼多多主站的商家。这非常有效的利用了主站的供货资源,使得多多买菜在供货方面提高了效率。

  在布局农产品终端方面,拼多多围绕农产品上行以及扶贫助农、脱贫攻坚的新模式,以及在产品和技术领域全面创新,进一步的建立和完善其农产品供应链。拼多多在2018年开创了“多多农园”,结合线上客户端的虚拟果园在线下培育农产品去扶贫助农,用户可以在果实成熟后获得免费的水果。这个项目模式的核心就是直接联系消费端和生产段为贫困农户们提供完整的产业升级体系,使这些散户农重新组合起来,解决农产品生产端到消费端的流通问题,为贫困农户们提供了农货上行的可能性。

  截至2019年年底,“多多果园”的日活跃用户已经超过6000万人,每天送出采购于深度贫困地区的水果超过200万斤。2020年中,拼多多与菜博会的官方合作推动了其农货上行供应链的更新迭代,协同地方政府,引导数字农业发展成熟的头部企业入驻拼多多。

  拼多多平台还依托“农地云拼”的体系进行技术革新,将分散的农业产业和农产品需求通过大数据、人工智能等手段联系起来,为贫困农户提供长期稳定的订单。农地云拼模式使平台直连的农业生产者超过1200万人,创造了1500个以上订单量10万+的爆款农产品,累计带贫人数超百万。

  此外,拼多多为了帮助农户实现进一步增收,全年累计额外投入159亿营销资源以及29亿现金补贴。拼多多在未来5年还将预计投入500亿支持农业农村新基建,为一些具备优质农产品资源、但未得到产业化、标准化发展的农业产区提供更具针对性的扶持方案。所以,拼多多在布局农业产品终端方面较其他电商比处在领先地位,通过一系列措施孵化出一批品牌化的头部农产品,丰富自有的农产品供应链并满足各个消费群体的多元化需求。

  物流:模式由“轻”转“重”,物流基础设施建设势在必行。

  由于拼多多主站业务主要践行的是轻资产的平台模式,物流等基础设施建设有待完善,社区团购主要以“第三方城配”的模式给予平台更充足的转“重”时间:据公司公告显示,拼多多在未来预计投入60亿美金专门用于搭建仓储物流系统,完善大小仓储、冷链、配送员、自提点建设等等物流基础设施建设。

  农产品供应方面,2018年拼多多通过“农货智能处理系统”和“轻仓储”两大战略整合和升级农业产业链和农产品电商物流体系,成为解决我国农产品物流链条长、中间环节多和两端收益低的有效物流模式。由于生鲜等商品易损坏易腐烂的特征,除了优质且丰富的农产品供应,完善的物流体系至关重要。



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