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“小红书蒲公英”,小红书的下一步电商路

  介于内容社交与品牌营销之间,小红书的电商之路,总是独立于其他平台而存在。在各大平台新意频出争抢市场的情况下,小红书仍然凭借着内容光环不为所动。

  但如今,小红书似乎要在这一领域开始新一轮发力了。日前,小红书对外宣布“品牌合作平台”全面升级,并更名为“小红书蒲公英”。

  升级后的小红书蒲公英将逐步向整合营销平台方向转型,不再只局限于内容合作交易服务。而伴随着业务角色定位的调整,平台原有的产品结构、功能模块、域名地址和视觉设计等都统一进行了调整和升级。

  小红书的“品牌合作平台”创立于2020年4月,是其为品牌赋能的“四个一”的平台工具之一。品牌合作平台具备交易功能,全量向所有合作品牌、MCN机构及创作者开放。通过这一平台,品牌方可以查询创作者报价,管理合作进度,批量合作投放。

  小红书开放平台和电商负责人杰斯曾介绍过,“四个一”的平台工具覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌,可以让更多新品牌在小红书跑通B2K2C的闭环链路。包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

  升级前的品牌合作平台上,小红书一如既往以内容为主,虽然有专门为品牌服务和赋能的平台工具,但也有商家表示,平台对外链开放的要求十分严苛,同时入驻小红书、淘宝和抖音,只有小红书没有开放销售渠道。

  而升级后的小红书蒲公英,则将品牌和创作者的合作形式进一步丰富,由此前的“笔记合作”扩大至“新品试用”、“直播带货”和原先的“笔记合作”三种方式。

  新增加的“新品试用”和“直播带货”模式,在一定程度上更加凸显了商品的地位而非内容的表现,可以看到,在升级中,小红书有意强化平台的商品交易属性。

  在此前,小红书通过各种模式和政策来保证优质内容的创作,对产品销售方面存在一定的压缩。从平台推介的主播排行榜看,占据前排位置的仍是纯粹的内容生产者。而近年来,小红书在电商领域的探索更进一步。

  一方面,小红书在品牌扶持上不断发力,从最初对品牌入驻,外链开放等要求严格,到如今不断推出为品牌赋能的工具平台。

  去年开始,小红书针对品牌推出百亿流量扶持计划,向企业号分配10亿流量,面对优质商家会投入45亿流量,面向创作者投入20亿流量。根据分配格局,商家所得到的流量扶持已经超越创作者和企业号,小红书的曝光度不再那么高不可攀。

  另一方面,小红书在直播电商模块上也开始了探索。小红书从2019年12月开始测试直播功能,平台的直播分为互动直播和电商直播。

  互动直播仍然要保证小红书内容社交的独特地位,而电商直播则更侧重于电商零售。虽然相比当下以叫卖带货为主要形式的电商直播,小红书的电商直播更注重私域流量的建设,偏向于在直播中进行分享,与现在较为火热的直播带货仍然有一定区别。

  在电商发展的过程中,小红书仍然没有放弃内容和社交方面的加持。但平台对于品牌方的倾斜力度也是明显可见的,而品牌入驻在保证商品质量和来源可溯的条件下,也比中小商家入驻管理更方便。

  “小红书蒲公英”是平台在品牌扶持上新的探索,一定程度上,也可以说是在电商布局方面的探索。小红书蒲公英产品负责人曾表示,取名为“蒲公英”,是希望品牌与博主合作的内容可以像蒲公英的种子一样散落开来,将种草信息散播出去。

  希望小红书的下一步电商路,能乘着内容之风,也如蒲公英一样散播开来。



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