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“圣诞大战” 看品牌商如何玩转营销

  圣诞营销怎么做?

  对于任何品牌来说,各种年中的大小节日,都应该是品牌有效的借力元素。

  平安夜,我们总结了三大圣诞节营销方式,同时为大家带来了平安夜背后一些新的社会现象,一起看看现象背后的本质和机会有哪些。

  1.情感营销-与用户建立连接·

  今年圣诞营销的重点,情感营销。

  疫情当下,不管是消费者还是品牌商,都需要鼓励和希望。

  消费者更喜欢能给他们带来愉悦感受的营销内容,品牌商也应考虑消费者的现实境遇。

  为了契合主题,我们分析了几个品牌是如何与消费者建立情感连接,然后实现了品牌和节日的营销结合。

  可口可乐——为世界也为自己打气

  广告讲述了一位父亲在节假日前需要出海工作,临走时,收到女儿的一封信,希望把这封信寄给圣诞老人。海上忙碌工作的间隙,父亲拾起了信件,开始了找圣诞老人的征途。他穿越过高山、大海、雪山,忍受饥寒、疲惫,只想找到圣诞老人,完成女儿的心愿。

  终于到达圣诞老人的家乡北极,才发现对方已经走了。沮丧至极的父亲搭上了一辆可口可乐汽车,回到了女儿身边。最后拆开信件,发现女儿的心愿其实让爸爸回到身边。

  可口可乐圣诞广告

  故事走的是“父女团聚”的套路,但在大背景下,温馨有余。疫情当下,家人朋友之间的相聚显得更为艰难,就像广告中跋涉千山万水的父亲一样。但无论面对多大的阻碍,团聚的心情不会改变。

  对应到现实生活中,幸苦了一年的大众,很多人为的就是一个团圆,广告调动了消费者团圆情绪,结合圣诞节日气氛,引发情绪共鸣。

  同时,广告中的圣诞车也代表了峰回路转的“希望”这一元素,在充满挑战的一年,我们都需要希望来为自己加油打气。

  对应到其他品牌,可以从“打气”这一元素入手,结合疫情当下的环境,制作文案、标语,在线下线上做对应的营销互动,传递出品牌的温度。

  圣诞是一年中最后的节日,节日之后,新的一年即将开启。2020年因为其特殊性,在人们心中的地位肯定是非比寻常的。特殊的时代,结合节日,能够更容易带动消费者情绪,完成品牌理念的传达。

  而乐高广告,则是延续了“Rebuild the world”这一主题,通过玩具的想象力,重建世界,表达美好远景。

  据市场检验,乐高这则广告是今年最具情感吸引力的节日广告,39%的人观看过后产生了强烈的情感反应。人们在广告中感受到的是幸福、惊讶、温暖和鼓舞。尽管今年的圣诞节喜忧参半,但人们仍然希望产品能带给他们温暖和快乐。今年,人们对情感反应比去年上升了14%。

  对情感的反应,间接反映到了营业利润上。同去年同期相比,乐高营业利润增长11%,电商业务显著增长。

  对情感反应的提升,是品牌方需要抓在手里的一张牌。广告只是一种媒体介质,触达消费者的不仅仅是广告。在产品、宣传、实体店铺、线上种草中,都可以传达出情感这一要素。

  拿Olay举例,它就把场景延伸到了地铁隧道。用地铁中的广告打造了一个童话般的圣诞场景,再用纸雕工艺打造出立体礼盒,呈现了一幅在城市雪景中祈祷的少女图。

  延伸到产品则是充分将礼盒内部进行改造,契合祈祷这一产品理念,打造少女收到礼物的场景,由外到内实现情感元素的印刻。

  情感营销可以有效增加用户的忠诚度,品牌打感情牌,用户对产品的认同也会随之转移到品牌商。

  值得注意的是,情绪其实是一种比较短的存在,受外界刺激而变化。所以,品牌在营销策划时,如果能够洞察到用户的情感诉求,在内容上满足他们的精神期待,更容易引起情绪共振。

  2.·事件营销-星巴克气氛组,申请出战·

  星巴克氛围组,通过社交力量撬动营销。

  今年的圣诞节,星巴克的氛围组相当高调,微博上讨论的帖子高达1.7亿条。

  此前,关于氛围组的段子在网上广为流传。

  “那些在星巴克拿着电脑和手机的人到底是什么工作?答案,氛围组。”

  让每一个读到段子的人直呼好家伙。段子流传的时间是21号,本周一,星巴克反应很迅速,第一时间就发布了公告,招聘氛围组成员,直接和消费者对话,完成一波流量收割。

  活动中,参与各项星巴克发起的活动,打卡星巴克门店,购买星巴克相关产品,晒单到朋友圈,就有机会获得星巴克准备的超值礼包,包含咖啡、圣诞大餐等福利。

  氛围组的口号,就是让快乐氛围流转。

  对于本身就是星巴克粉丝的人来说,这无疑只是在购买行为上增加了互动元素,激活老粉丝,同时吸引新粉丝。

  对于“手拿星巴克”一族来说,星巴克不仅是一杯简单的饮料,还是一种社交货币。“很多饮料喝过就喝过了,有些饮料却会永远留在朋友圈”,表达了星巴克在朋友圈的地位。对于新消费一族来说,星巴克逐渐退去晒圈的作用,成为很多人日常的生活方式。

  只是这种生活方式,经过一调侃,赋予了喝的人更多的身份定义和趣味性。

  氛围组原本的意思指的是酒吧活跃氛围的人。夜店开场时,没有人活跃氛围,可能会冷场。而部分中国人进入陌生场地后,也无法快速放开自己,就诞生了氛围组这一工种。

  氛围组的工作主要就是“带节奏”,只要音乐响起来,他们就会涌入舞池和四周的高台“蹦迪”,将整个酒吧的气氛带动起来。

  前段时间在成都确诊的新冠女孩,其后证实就是氛围组的成员,为了活跃气氛,不得不多家酒吧轮转。

  而将星巴克里面的人比作氛围组,其实有也一定道理存在。路过星巴克,总是见到不同身份的人抱着笔记本电脑埋头苦干,一坐就是一天。对于外面观望的人来说,他们就是名副其实的氛围组。

  星巴克卖的这种生活方式,也被大众所认可,结合消费者本身的消费经历,氛围组的名号就这么打响了。

  通过话题,发出活动,引发人群打卡,达到破圈的效果,星巴克的这一次事件营销显得相当成功,吸引了大波人参与讨论。很多人表示,可以从早上九点坐到下午六点,组长非他莫属。

  不管这一段子最开始从哪里流传出来,星巴克迅速的反应,积极的对策,都达到了消费者和品牌方的和谐。与其高冷旁观,不如加入热潮。

  同时,星巴克的这一活动,其实最终落脚点在微信,看准的是私域流量。晒圈的流程是这样的,第一步,在朋友圈官宣“我要报名星巴克氛围组”,带动气氛,然后发微博 星巴克中国,晒之前的朋友圈截图。将微博上火爆的梗,引回微信端,同时完成私域的传播。

  虽然近年来,微博仍然是话题引爆的最大场地,但是微博数据的下滑也是很明显的。这时候,基于熟人社交的微信就成为了新的流量增长点。

  通过这一活动,星巴克的官方微博转发数评论数齐齐上百,对比之前的个位数十位数,完成了较大的超越。

  在这一事件营销中,值得思考的主要在于亮点:

  一,对事件、段子反应,摘取有利传播的内容,和消费者共鸣,满足消费者需求。

  二,着眼私域流量,用产品福利吸引受众自主转发,通过朋友圈完成破圈。

  3.产品营销-实际礼物类和服务体验类·

  圣诞老人载着马车,必不可少的是什么?

  精美礼物、超大礼盒,或去帮助人们实现自己的愿望。

  从礼物角度来看

  圣诞单品

  彩妆、香水、首饰、奢侈品等等,各大品牌都应景推出了圣诞系列,值得庆幸的是国货抬头。

  圣诞礼盒

  今日小红书推出REDbox限定圣诞礼盒一经上线,30分钟就被抢购一空。

  此次小红书推出的限定礼盒中,主要以新国货品牌构成,不乏完美日记、colorkey、舞动奇迹等国货品牌的彩妆,气味图书馆联名大白兔的洗浴系列等等,汇集了时下小红书上最受95后欢迎的国货品牌。

  圣诞联名

  国货蛋糕品牌好利来?Kitkat推出的圣诞联名主题蛋糕,虽说是西方的节日,但只要中国品牌方抓紧节点,创意研发,节日新品总能把握场景,实现转化。

  圣诞限定

  除了惊艳四座,让用户大呼国货骄傲的完美日记圣诞限定礼盒之外,

  RIO推出的新款圣诞限定颜值确实讨喜,非常适合姐妹小聚!酒精度5,加入一些水果、香料在家自制就很有节日的氛围啦。

  感觉和闺蜜们一起迎接温暖圣诞的画面,就在眼前。任何品牌只要把握好消费场景的变化,新品研发总会迸发源源不断的灵感。

  圣诞盲盒

  通过盲盒效应,帮助成人延续小时候的圣诞童话,并从中获得满足和幸福。

  当那群期待圣诞老人骑着马车从天上飞来的孩子们长大了,充满童话色彩的幻想消失了,一款精致的圣诞盲盒,正好能弥补她们内心缺失的愿望,一套盲盒,每次打开之后的惊喜,就是她们内心圣诞童话的心理延续。

  泡泡玛特的千亿市值,已经证实了盲盒模式的成功。

  从仪式感角度来看

  线上部分

  圣诞直播

  就像双十一双十二一样的时间节点,圣诞节各大主播的直播间,近期也为各路粉丝准备满足各类节日需求的产品与服务体验等等。游戏直播,带货直播,情感直播等等,形式丰盛,内容垂直,不论你是谁,圣诞节总要有人陪伴一起度过的。

  圣诞视频

  各路UP主们,有的分享圣诞美妆和穿搭技巧,教会少男少女们如何打造最具魅力的圣诞装扮。

  有的分享圣诞开箱视频,跟粉丝们分享自己获得的爱和认可,从情感上一起分享进步和喜悦,也是UP主们提高用户粘性的走心之路。

  有的分享圣诞探店报告,一起跟粉丝线上过圣诞,分享自己的所见所闻,虽然粉丝宅在家,但有UP主的陪伴,好像自己也过了一个充实美好的平安夜,这属于精神慰藉类产品服务,已经是刚需。

  圣诞游戏

  虚拟世界的游戏玩家们,圣诞节也是不可冷落,圣诞套装、圣诞皮肤、圣诞道具,妥妥的安排上。不光现实世界要过节,虚拟世界早已和现实世界模糊了界限。

  线下部分

  宅男宅女线上嗨,那热爱社交的外向男女们,当然要在线下获得节日幸福感。

  圣诞写真

  最近几年大火的场景写真,以天真蓝、海马体为代表的,圣诞套餐摄影大火特火,在特殊的日子,留下自己特殊的样子,宠爱自己有很多种方式,除了买买买,还有留下纪念。

  圣诞鲜花和水果

  温馨的节日,怎么能少了浪漫的鲜花,各家品牌的圣诞花束也是节日的一大爆点,恋人之间的花束、朋友之间的花束、家人之间的花束、商务合作的花束,任何关系在圣诞节这天,都可以的得体大方的表达祝福。

  鲜花之外的平安果,今年就有抬头之势,一颗苹果品牌可以赋予它平安、喜乐、美味、祝福等等的含义,不要小看一颗苹果,在平安夜的场景之下,也可以创造惊人价值。

  圣诞体验

  回到最传统的过节仪式,一顿精致的圣诞晚餐、一瓶醇香的圣诞美酒、一场温馨的圣诞音乐会、圣诞SPA美容美体套餐、教堂里的一次祷告,或者游乐园里的圣诞主题场景,都能为用户提供浪漫值爆表的节日体验和服务。

  以上任何一个场景内,能够为用户提供具体的服务,就已经实现了圣诞节的商业价值。

  圣诞COSPLAY

  二次元群体更是不能忽视,他们的圣诞COS聚会也绝对是视觉的盛宴,文化的交融,情感的连接,以及在圈子里找到共鸣、认同、快乐和归属感。

  4.·看国潮?圣诞现象背后·

  值得庆幸的是,虽然是西方节日,但中国元素越来越被市场所偏好,中国风并没有在圣诞的光环下暗淡下来。

  文化现象:圣诞IP国风化

  疫情当下,也有抖机灵的网友晒出关公红袍照片,调侃欧美的圣诞老人怕是过不来了,亚洲的用用吧。

  也有网友P出了财神IP坐着马车在送礼物,种种调侃背后,都是文化融合的本质正在发生。

  其中也有网络游戏的圣诞国风元素,比如《轩辕剑》中的圣诞场景,明明是圣诞,但仍然保持了国风设定,巧妙的结合,毫不违和。

  更有网友晒出美图,穿着汉服带圣诞帽,当新一代年轻真正的建立了文化自信之时,才不会一味的认同他人,否定自己,她们懂得欣赏他人,同时也懂得认可自己。

  当两种文化摆在面前时,她们先骄傲的捧着国潮爱不释手,但也包容接纳外面的声音和文化。

  社会现象:魔幻的中国义乌

  近日一条报道的纪录片《圣诞快乐,义乌》,导演是前社会主义国家塞尔维亚人,他通过自己的方式洞察了这个人口不足80万的小县城,完成了全球盛大节日的商品订单。

  就在江南义乌,有着600家生产圣诞用品的厂商,每年十月之前他们就已经完成了欧美大国的圣诞订单,然后就专注于生产国内圣诞用品。又一次应征了中国制造的魔力。

  同时国产圣诞口罩,在疫情反复的全球环境下,实现了出口90余个国家,数据显示圣诞口罩通过淘宝平台出口全球,其中儿童款占50%,不少海外消费者表示,当地很难买到尺寸合适的儿童口罩,而中国的跨境电商满足了她们的这一迫切需求。

  文化的融合与多元化,正在中国向好生长,品牌也好,消费者也好,商业世界也好,无疑会面临一个碰撞更多、创意更多、交流更多的精彩世界。



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