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行业顶流主播被立案调查,直播带货会“凉”吗?

  在李佳琦的一声声OMG中,直播带货在2019年成功出圈,并在2020年迎来井喷式爆发。

  进入2020年以来,直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示,2020年,中国在线直播用户规模将达到5.5亿人,用户增长速度超过9.2%,对比互联网行业10%左右的增速而言,直播依然是高速增长的市场。

  直播带货的模式能够让消费者足不出户就享受到高互动性的线下购物体验,这种观众喜爱、转化率高的销售方式,逐渐成为电商平台、内容平台拉动增长的新动力。

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  井喷期也是问题爆发期

  随着直播带货的潜力被发觉,资本的角逐也就暗暗开始了。

  如今,越来越多的资本和人投入到这一行业。据iiMedia数据显示,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长122%。

  短短三年时间,直播带货就从一个不起眼的边缘行业成为网络销售中最火热的销售方式,与此同时,行业内的乱象也迎来爆发。

  起初,是行业头部主播的连连翻车。“不粘锅粘锅了”“鲜花枯萎了”“诺贝尔化学奖诞生了”等等都成为早期直播带货被消费者吐槽的点。

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  这些本在传统行业被《广告法》管的死死的点,随着翻车次数太多已经在直播行业见怪不怪了。

  再接下来,主播在直播间飙戏卖货,MCN在主播和商家之间两头骗,商家卖完货就卷款跑路,造假观看量、刷单数据成了不少直播间的“标配”。直播带货行业越来越乱,各种花式出奇的套路让人眼花缭乱、应接不暇。

  根据艾媒咨询对双十一电商带货相关数据真实性的认可程度调查中,68.6%受访直播电商用户认为直播电商相关数据掺假,仅31.4%受访直播电商用户相信直播电商相关数据真实。

  在我看来,直播行业更像是一个被拔苗助长的“小孩”,还在蹒跚学步,就被资本裹挟不得不直接撒丫子奔跑。在用金钱堆起的高墙内,“小孩”没有看到外面道路的崎岖,随着墙被推倒,自然会连连栽跟头。

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  “糖水燕窝”是重要转折点

  辛巴“糖水燕窝”事件就是那个墙倒的时刻,人们猛然发现,直播带货已经到了不得不管的地步。再任由它肆意发展下去,终将造成不可收拾的局面。

  实际上,在“糖水燕窝”之前,虚假宣传之风早已在行业内蔓延开来,只不过“糖水燕窝”的恶劣程度和影响更加大而广泛。

  市场中的伪劣产品问题当然不可避免,但作为一个在国内头部直播电商平台拥有7000万粉丝的顶流主播,辛巴在“糖水燕窝”事件中显然失格。

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  我曾表达过,想要管好直播带货,得从主播重点入手。一方面要求主播要对自己在直播过程中的言行负责,这就给虚假宣传打上了防预针;另一方面,要求主播对带货商品负责,这就促成主播在选品方面把控更加严格,相当于为消费者做了真正的“把关人”。

  主播享有对整个过程的主导权。管住主播,意味着要求主播承担更多的责任,在这个前提下,主播也将对商家有更高的要求,总体上是一个良性循环。

  此次“糖水燕窝”事件,目前为止,大众、媒体、监管部门针对的对象也都是辛巴。相关部门对于“糖水燕窝”的处理态度,实际上就是对于直播带货中虚假宣传行为的态度,实际上也是直播带货发展的重要转折点。

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  监管齐下,直播带货将迎来“降温”

  实际上,自今年8月以来,国家市场监管总局、国家网信办、国家广电总局、中消协等多部门从多角度提及直播电商的监管问题。

  其中,针对电商平台对的主播资质审查和备案登记管理、直播活动真实性、合规性检查、主播商家平台的责任划分等问题,上述部门提出了明确的规范。

  但上述《规范》、《通知》,甚至点名批评,都在当事人的回应后悄然无声,这让不少人质疑雷声大雨点小,只见文件不见落地。

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  规则的制定重点在于实施,只有实施才能真正对相关主体起到警示作用。惩治不良行为,有利于维护市场的公平竞争,利于直播带货的正常秩序。

  12月9日,据红星新闻消息,辛巴公司已被广州市白云区市场监督管理局立案调查,该部门表示,在调查“糖水燕窝”的同时,将对辛选直播间其他可能存在问题的产品一并进行调查。

  随着“糖水燕窝”事件处理结果的公布,我们将了解到官方对于直播带货监管的态度,也将成为今后行业发展规范的“风向标”。

  目前来看,监管不再仅仅停留在舆论的约束中,而是由相关部门实施强制性措施逐步落地。这也意味着直播带货的准入门槛将提高,行业将迎来短暂降温。



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