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从翻车到打脸:在未来,什么样的“直播”,可以活得很好?

  直播,是2020年的一股风。

  有风的地方,就挤满了人。

  有的人飞了起来,有的人摔在地上。

  最近,一些直播翻车、打脸。引起了很多讨论。

  和一些创业者、企业家交流,有人问我:风停了吗?

  我说,基本大局已定,格局就是现在这样。头部,腰部,脚部,分化得很明显。

  现在很多进场的、场内的,不论个人还是企业,都会越来越难。从翻车到打脸,也是最近很多直播的“事故”。

  为什么?怎么办?

  1

  为什么会越来越难?为什么会翻车打脸?

  因为红利消失了。

  什么是红利?

  红利,就是短暂的供需失衡。

  什么样的供需失衡?

  主播的供给和用户观看购买的需求失衡。

  在早期,与庞大的直播用户相比,直播平台上的主播其实还比较少。

  随便播点什么内容,随便卖点什么东西,都能过得不错。

  但是,直播总体来说,是一个门槛不高的行业。

  一部手机,一个房间,一个账号,就能做直播了。门槛太低,没有壁垒,拦不住人,于是很多人冲了进来。

  流量,越摊越薄。甚至再进场的人,已经没有流量。

  但更重要的是,流量已经来到了天花板。

  什么意思?

  直播争夺的是流量。但往深一步讲,争夺的是时间。

  一个用户的时间就这么多,一分一秒也多不出来。做了这件事,就不能做那件事。

  用户看了直播,也许就不能加班,不能玩游戏,不能陪孩子写作业,不能去看电影。

  直播带货,也是占用了一段刚性的时间。

  现在,做直播的人,比看直播的人多。做直播的时间,比看直播的时间多。

  所有,直播的红利,已经见顶。

  一方面,观看直播的用户数量,以及投入时间的增长放缓。另一方面,主播还一直冲进来。

  没有增量,争夺存量。

  这是直播目前的情况和底层逻辑。从翻车到打脸,都在提醒我们,应该有一个不偏不倚的认知:红利消失了。

  2

  那么,未来的直播怎样可以活得很好,机会在哪里?

  我自己有两个基本的判断,与你分享。

  第一,是直播会从流量价值,回归到转化价值。

  直播现在有一些现象,非常值得关注和思考:

  看得人多,买的人少。

  表演得多,成交得少。

  品宣得多,销售得少。

  这些现象说明了什么?

  说明了流量多,转化少。

  直播的第一阶段,是跑马圈地,获取流量。

  现在慢慢进入第二阶段,是深耕细作,经营流量。

  我们从淘宝,从天猫,从快手,从抖音,从视频号,从线上往线下,从线下到线上,从各种各样的渠道收集蚂蚁雄兵的流量,然后呢?

  我们横着找竖着找,把流量聚在一起,然后呢?

  怎样把这些流量转化为销量和利润?甚至更进一步,沉淀为品牌?

  举个例子,董明珠的一次直播。

  4月份,董明珠第一次直播,当天销售额不到23万。但是6月份又做了一次直播,累计销售额高达65.4亿元。

  怎么做到的?

  格力大量经销商先是在线下用各种方法聚集流量,比如地推,比如摆摊,添加用户的微信。

  然后在直播前,给用户发送专属二维码,邀请进入直播间。

  这些二维码,也可以识别是哪些经销商带来的流量,这样也可以给经销商分成。

  最后,由董明珠在直播间转化成交。

  所以,经销商的价值是引流,董明珠(或者说直播间)的价值是转化。

  从引流到爆破,是一种打法。

  当我们有一定流量后,怎么提高流量的转化率,会是一种新的核心竞争力。

  如果你有2%的转化率,能提升到4%的转化率,相当于流量的效率翻倍了。

  提高转化率,比寻找流量可能更加重要。

  3

  刚刚说的,更多是给已经在直播的人的建议。那还想参与到这个行业的呢?

  我第二个基本判断,不是往前进,而是向后退。

  向后退?什么意思?

  直播的战场,会从前端的主播,往后端的供应链转移。

  因为除了头部的主播,我们熟知的薇娅,李佳琦,罗永浩等之外,其他腰部和脚部的话语权可能会越来越小。

  如果你是企业,要做的事情也许不是自己培养一个主播。

  你的目的,通过直播的渠道品宣,销售。

  往后退一步,和主播们合作,成为他们的供应链平台。为他们提供足够好的选品,进入他们的直播间。

  如果你是个人,要做的事情也许也不是自己成为一个主播。

  你的目的,是进入这个新兴的行业,不错过这条赛道。

  往后退一步,去到供应链的一侧。培养和供应商谈判的能力,平台经营的能力,售后服务的能力。

  主播只是整个直播中的一个角色,一个环节,是屏幕上那个被看见的人。

  但是大家能看见的部分,价值可能会越来越小。

  那些在主播背后的人,在屏幕之外的地方,在幕后的那些人,价值可能会越来越大。

  主播很重要,但是如何布景,如何打光,如何写稿,如何安排直播内容,以及更重要的如何复制和培养主播,可能比主播本身重要得多。这些能力,也是更难被替代的。

  往后退一步,其实也相当于:

  当大家都在去淘金的时候,你去卖铁锹,你去卖水。

  最后的话

  大家有这样的一种感觉,直播会越来越难。

  因为直播的红利,已经几乎消失。

  起哄的多,思考的少。进场的多,赚钱的少。

  比起争夺流量,以后比的更是运营效率。

  但是,还有一点要千万提醒的是:永远站在用户的一边。

  为用户争取利益。捍卫用户的利益。不要戏弄用户。不要欺骗用户。

  从翻车到打脸,直播的门槛越来越高。对直播的要求越来越高。

  但门槛和要求高了,是把平庸的人拒之门外,也是对真正的高手发出的邀请券。

  那么,你是那个高手吗?你准备在这个生态里,占据什么样的位置?



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