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社区团购“团战”正酣,变革与较量中如何走出“最优”路径

  2020年,一场突发疫情意外点燃了社区团购行业的火,从低线城市一路向广州、深圳等城市蔓延。

  互联网头部大佬几乎全部下水,电商老大哥阿里巴巴一口气派出菜鸟驿站、盒马、零售通和饿了么四支内部队伍同时下场赛马,外面还有一家通过投资扶持的十荟团;美团、拼多多、滴滴、京东则全部通过自建部门投入其中;甚至据传连做短视频的字节跳动都已蠢蠢欲动;唯一没亲自下场的是腾讯,但也通过投资兴盛优选这样的社区团购先行者曲线布局。

  激烈的市场竞争下,不少“后来者”为了抢占市场,开始大力度拉新补贴。连小区的老阿姨们都已经学会如何薅大厂们的羊毛。

  社区团购“乱战”其实并不陌生,犹如昔日的电商N国杀、O2O百团大战一样,每当一个新消费热潮崛起,就会引发更多准入者的追逐。

  资本是产业发展的催化剂,当数字化时代来临,中国人的“菜篮子”也在逐步升级。当大部分消费者享受着先进模式带来的红利同时,也有很多人在关注,补贴大战是否会打破行业公平?会不会将来有某一家甚至几家大厂“垄断”了老百姓的菜篮子?那些以小商贩为代表的传统生产力从业者又该何去何从?

  社区团购蕴含巨大商业机会,但更关乎民生。经济发展中,公平与效率是永恒话题。而俨然成为热潮的“社区团购”,未来能否沿着更大效率和更多人受益的“改进之路”出发呢?

  群龙下水,模式受捧

  公开报道显示,中国市场生鲜零售交易已经突破4万多亿元。需求是供给的土壤,近年来经济水平不断提升,加上互联网技术的普及,老百姓对衣食住行的多元化需求被不断挖掘。特别在三四线城市,结构性消费需求升级带来巨大商机,拼多多、快手带货兴起就是典型案例。

  在供给端,不论是大型电商平台们的发展、物流体系搭建、还是移动支付技术普及,都打破了地域的限制,有效滋养了老百姓线上购物的习惯。而近几年火爆的私域流量和小程序等数字化服务工具,也客观推动了新兴商业业态的蓬勃发展。

  但并非所有创新商业模式都能成功通过市场的检验。前些年火爆的生鲜电商们至今并没有尝到太多甜头。网经社电子商务研究中心的数据显示,目前国内有4000多家生鲜电商,仅4%盈亏平衡,亏损占到88%,有7%是巨额亏损,而最终盈利的仅有1%。

  近期,曾经风光一时的生鲜电商易果生鲜更被爆出破产重组,近60亿融资打了水漂。同时被爆破产的还有云象供应链和安鲜达。

  已有生鲜电商们的“前车之鉴”,社区团购又为什么能吸引这么多玩家几乎同时下场呢?

  首先,相比生鲜电商,社区团购发挥了用户更前置性的消费需求,通过团长提前统计的用户订单,按需调仓发货,不需要涉及巨大的仓储成本,还可以实现“零售变批发”享受更高的性价比;其次,在物流上采取【城市/县域仓】-【街道/乡镇站】-【社区/村落店】”的三级物流体系,时效上能够做到次日达,满足了大部分用户的“即时性”需求,且自提模式节省了快递成本;最重要的是,社区团购平台为下沉用户提供了更丰富的商品品类,满足了这类用户消费升级的刚需。

  整体看,社区团购整个商业模式相比生鲜电商要更加轻量,盈利效应更明显。

  经历了前一轮社区团购企业们的“大浪淘沙”后,上述商业模式已经被市场充分论证,无疑更加吸引在上游渠道、下沉市场、物流资源上本就具有优势的老牌互联网公司下场。

  补贴战后,注定分散?

  伴随玩家们的卷入,如火如荼的“补贴战”也成为争议焦点。不过,从生鲜电商血淋淋的教训看,“烧钱补贴”绝对不是核心竞争力,社区团购并不能简单理解为“流量”的游戏,许多用户薅完补贴羊毛后“用完即走”,用户留存并不理想。近期某火爆的社区团购新秀就被媒体指责GMV主要靠补贴,水分很大。

  对此,一位资深行业从业者指出,“烧钱”不会是常态,市场供应体系也不会因此被长期扰乱。补贴是互联网竞争中很常见的“起步期”手段,伴随优胜劣汰,最终格局一定会重归平稳,很可能变为多头共赢的格局。

  那么在激烈的“补贴”竞争中,是否会严重冲击传统线下菜市场业态?老百姓只能反过来被获胜的社区平台任意“收割”?

  在上述人士看来,首先,老百姓对“菜篮子”需求是非常多样化的,刚需、高频、形式多元化,消费者最终会在服务与价格、效率与品质之间自由选择。

  在中国,逛集市的清晨是许多人无法割舍的生活方式,各大城市的“菜篮子”工程也早已形成稳固、成规模的供应链,是各地民生日常食品需求的基础保障。对很多老百姓来说,社区团购的低价可能也永远比不上菜场里亲眼可见、立即可得的生鲜。这部分的消费需求很难被社区团购等线上电商平台所取代。

  社区团购“团战”正酣,变革与较量中如何走出“最优”路径

  这也能解释为何电商行业至今都没有“杀死”线下商超、百货和各类垂直品类零售渠道,目前还有很多资本在布局线下。因此,在“卖菜”这件事上,线上与线下可以共生,需求的多样化、灵活性也同样决定了共计的多样化。

  另外,再回到社区团购本身。中国生鲜消费市场规模庞大,给予玩家们很好的发展空间,不仅是大平台,深耕区域、擅长“本地化”服务的优质中小玩家也有望分得一杯羹。

  其次,互联网线上产品是天生的标准化流程,但社区团购无法改变“重线下”的商业模式,尤其是线下供应链多元化、用户流量本地化方面,所以未来很难做到1、2家企业的寡头垄断格局,就像淘宝之后还有了拼多多和京东一样,也不会有一个玩家能一统“社区团购”市场,更多可能是多头并进、共赢共生的平稳局面。

  回归冷静,“更优之路”

  众多玩家入场,哪些将胜出,现在不得而知。但技术的创新、数字化之路上,社区团购的确正在改变着这个行业,甚至许多普通人的生活。

  从产业链重塑来看,社区团购前置需求,减少中间环节,缩短供应链,让终端消费者享受到便利,无疑打造了一种更高效率的新流通链路。

  对于上游而言,直达产地的标准化采购为许多农产品源头带来可持续的批量订单。许多社区团购平台今年都与多地县政府签订农产品销售战略合作协议,成为助力脱贫攻坚的重要力量。而本地采购的标准化管理,同样为一些当地供应链带来了改造升级的机会。

  在与一些三四线城市社区团购用户交流中发现,即使有拼多多、淘宝等电商物流,下沉地区的消费者并不是非常容易买到全品类的生鲜产品,例如进口的海鲜、海南的水果等,当地小卖铺和集市出售的外地生鲜或货源不好、或数量不多、或品类不丰富、或新鲜度不够。

  这背后,尽管近年来我国一直力推“快递进村”工程,但因为经济效应不好,高昂的快递费注定让老百姓无法追求更快的物流速度。相比之下,社区团购依托于创新的物流模式,是目前唯一T+1日可以进村的物流体系,有效满足了低线老百姓对外地生鲜的需求。

  不仅是商品流转效率的提升,社区团购更直接创造了许多新兴职业与就业机会,让低线城市的老百姓有途径实现高收入。

  兴盛优选等最早一批先入者们,首次发明了“团长”角色的意义——他们以免费加盟、简单培训方式吸引便利店、小菜店店主成为“团长”,并将所有前端交互、交易、交付工作,全部交给团长操作,兴盛优选最早就是做批发商起家,自身平台现在也只做后端履约、批发采购链路以及物流的打造,因为统一采购,商品给到团长乃至终端的价格,非常有竞争力。

  对于店主来说,团购生意属于线上增量,上手也很容易——微信群管理简单便利,社区团购平台还为他们提供了吸引客流的全品类生鲜等刚需新品,其中大部分是他们自身无法触及到的供应链品类。一边享受新客户,一边还能获得各种补贴,何乐而不为?有数据显示,兴盛优选为“团长”店主们带来了平均20%的门店新增到店生意。

  近期一篇媒体报道中写道:最近美团优选已经开始在县域市场招募代理商,主要职责为团长招募、团长运营、网格站建设、品牌履约等,并允诺了日薪500+的高额回报。在县域级别的小城里,代理商能够做到月赚1万5,绝对算得上高薪职业了。

  除了团长,在连接消费者需求和上游供给的通路中,社区团购业态还创造出很多新的“中间人”角色,他们也是这个业态的受益者,包括仓储分拣人员、物流车司机等。有效激发了农村乡镇就业热潮,帮助打工人民留在家乡,有助于新农村建设。

  更有意义的是,这些在产业链升级中催生出来的“新服务者”们,在获得相比当地平均收入更有竞争力的工资后,更可以成为消费者,形成拉动消费的正循环。而下游需求持续保持,最终也会逐级向上传递,利好更上游的农产品销售者和生产者。

  整体而言,数字化是新的生产工具,重塑产业链形成新的生产力,在蔬菜、生鲜、日用品供给生态中构建一种差异化的新流通链路,在传统卖菜模式上作为补充,能够为消费者带来更丰富的商品,同时也享受到实惠和便利。

  有人担心,社区团购可能“收割”了一波菜农、传统店主的利益,这也是产业链升级中不可回避的问题。不过似乎不必为这个问题过分担心,除了传统菜市场不可能被取代外,已经有很多传统零售从业者,改变了思路,融入到了社区团购等新生态中来。

  比如,一些下沉城市的小卖铺店主,前两年饱受电商网购的冲击,而这几年却很好抓住了社区团购优势,结合自己的零售经验和区域用户人脉资源,顺利变身“团长”,抓住了一波很好的转型机会。

  综合来看,社区团购顺应需求、优化供给,其长期健康发展将带来整个社会生产流通效率的提升。还有分析认为,在社区团购市场成熟之后,互联网公司或新的进入者或有可能真正改造整个供应链,甚至去改造农业生产模式,介入农产品的标准化和商品化过程,甚至彻底改变国内农业生产的状况,建立某种集约化的“农业工业体系”。

  “让全产业链得到改善而没有人受损”,是经济学理论理想化的资源配置最优路径,至少目前看来,社区团购,还在向着更“优化”的方向发展。



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