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云集的中年危机

  云集似乎正在跑步进入自己的中年危机。

  这是一家去年5月登陆纳斯达克、满打满算成立才5年多(app于2015年上线)的年轻电商小巨头,中年危机似乎根本就不应该出现在它的字典里——但它真的发生了。

  因为数据不会说谎。

  自打2018年的Q4云集交出了44.7亿元人民币的营收业绩之后,截至今年的Q3已经连续7个季度环比下跌,2019年Q2以来连续六个季度处于亏损状态。

  这就是“社交电商第一股”云集告诉我们的真实故事——它年纪轻轻,但已经焦虑丛生。

  1.尴尬的Q3业绩

  目前搜索有关云集的2020年Q3财报,蹦出来的大多数都是类似于“GMV同比增长至94亿”、“营业总成本下降67%”、“专业化社交零售”、“交易会员增长至1300万”,以及直播带货、生鲜领域社交电商创新等无比靓丽的字眼。

  那些无法被忽略、但却真实存在的数据,却会深深地刺痛对这家社交电商寄予厚望的人们,这组数据包括但不限于——Q3总营收10.667亿元人民币,去年同期这一数据则高达27.73亿元,同比大跌了61.5%,在这中间,商品销售营收9.19亿元,同比下降62.8%,会员业务营收为490万元,而去年同期这一数据超过了2亿元人民币,用断崖式下跌形容都不为过;调整后的净亏损3640万元,相比去年的2490万元扩大了1150万元。

  即便是被大肆宣传的GMV94亿元,也仅仅比去年同期增加了2亿元,增幅为2.17%。

  交易会员人数为1300万,2019年同期1230万,增幅为5.69%。

  即便是抛开那些总营收连续多个季度环比下滑、多个季度亏损等数据,只关注类似于付费会员人数增加这样的“正面数据”的话,只有个位数的微增长态势,也很难相信这是一家代表了行业最新发展方向的电商公司交出的业绩,反而更像是一家苦苦挣扎于转型困境的老迈公司。

  这很尴尬。

  而且看上去云集确实提前进入了自己的“中年危机”——因为其步履蹒跚,而且已经到了要靠压缩成本来扮靓业绩的程度了。

  当然,过的好不好只有自己知道,就像是自己的脚趾头才知道鞋子是不是合脚一样——所以作为社交电商第一股,看上去云集也在采用各种办法止血,以摆脱泥淖。

  但就当前的情况而言,这些措施似乎尚难在短期内奏效,而且从模式上看,也都是在炒其他头部电商的冷饭。

  这让云集所做的努力看上去颇为徒劳,比如直播。

  2.新故事难有新结局

  在云集的描述中,新故事主要指的是直播带货。

  据说云集打造的是“私域+公域”的双轮驱动的直播带货,通过与类似于抖音这样的强势外部平台的合作,获得头部主播资源,在迭加了所谓的“差异化供应链”优势之后,搞定了一个与众不同的直播发展模式,算是跟上了这趟今年以来大火的快车。

  未来电商注意到,云集在直播方面的确和三位大咖合作过,包括罗永浩、熊宝和衣哥。

  官方信息显示,这三场合作为云集带来了近1.7亿元的销售额。

  但真的不能高兴得太早——因为这些主播都不属于云集平台,而且他们的要价都不算低——老罗曾经说过自己做带货直播后,还账好几个亿。

  当然,作为社交电商,云集也在构建自己的“素人”直播体系,以求通过这种全新的模式触达用户,并提升效率,据说今年双十一站内直播销售额增长了11倍。

  但说到底,直播带货是一种流量向头部高度集中的打法,放大的是流量寡头的带货效应,这在本质上与社交电商通过“社交网络”拓展用户的去中心化思维南辕北辙。

  云集也提到了抖音,说双方达成了合作,但需要明确的是,抖音正在搭建自己的电商业务,所以从长远来看,云集这种小级别的合作根本不在抖音的长期计划之内。

  再通俗一点:从内心深处来讲,抖音根本不愿意、也没有特别的动力为云集导流。

  这就麻烦了。因为这意味着即便是上了直播这趟车,云集也难有突破性的斩获,只能是随大流,走一步看一步,别人做什么我也做什么。

  然后就是云集经常说的“差异化供应链”,某种程度上,这的确给了行业很多启示,比如自己推出的“超品计划”,联合一些机构推出独家单品等等,这为付费会员提供了不一样的购物体验,显然是云集的优势,但问题就在于受限于平台流量和影响力,这种品类的矩阵还不够,无法实现足够的示范效应,一旦头部电商平台也采取类似的措施,这种技巧马上就会因为缺乏足够的护城河而难以出圈。

  事实上,这些情况反映到数据上,就是云集的业绩堕入下滑通道而无法自拔,所以云集的新故事,很难逆转结局。

  3.懵懂前路结局成谜

  一个公司的未来到底会往哪里走,没有谁能比投资者更能敏感地捕捉其中暗藏的隐秘趋势,而他们的态度直接影响的就是股价。

  而这,差不多算是云集的硬伤。

  从2019年5月3日在纳斯达克敲钟开始,云集带给投资者的快感只维持了大约一个小时,然后就开始了漫长的阴跌之旅。

  当日,云集的股价在开盘一小时内触及18.2美元/股的高点,然后,就再也没有然后了。

  到目前为止,云集的股价维持在3美元/股一线,市值已经蒸发差不多八成多——这还是在近期有所反弹的情况下,而在更早之前,云集的股价长期低于2美元/股。

  坦率地说,这就是市场的态度。

  云集会不会有朝一日成为“仙股”?

  难说。但目前的股价表现对于云集来说并不安全。

  而在持续亏损、营收连续下降、股价暴跌等利空因素积聚在一起时,一个问题就无法避免——云集的模式,到底是不是正确的?

  S2b2c模式在当前依然可以维持云集的基本收入,但是在流量成本居高不下的情况下,这种撮合交易的模式能在多大程度上给包括用户在内的各个参与方带来差异化的价值体验,还值得商榷——因为行业集中度的提升是不可避免的。

  另外就是会员制在早期,层级体系也被诟病为疑似“涉传”,但这是社交电商的通病,谁都免疫不了,而且云集也进行了改进,完成了上岸动作,并且成为了社交电商领域的扛把子。

  但是对于云集这样的中小电商玩家来说,在一个站着三头大象的房间里竞争,注定会面临空间有限的逼仄体验——获客成本将会越来越高,而自己的用户增长越来越慢,营收越来越少,亏损越来越多。

  除非发生奇迹,就像拼多多那样,在两头大象的夹击下,把自己也变成一头大象。

  但赛道容量有限,这个房间很难再有第四头大象了。

  而且奇迹之所以叫奇迹,就在于其几乎不会重复出现。

  所以云集需要考虑的不是如何避免中年危机,而是如何在中年危机内活出健康,并期待能够熬到下一个风口来实现自我拯救。



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