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王小卤将凤爪做成了2000万的大生意

  2020年,消费市场经历“霜冻”后,一大批新消费品牌犹如雨后春笋般迅速崛起了。

  忽然之间,以“新国货”为代表的新消费品牌出现在人们的视野中,如轩妈、王小卤、钟薛高、王饱饱为代表的国货品牌,带来了一波全新的消费升级。

  这种以数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为,正在对传统的消费市场造成变革。拿今年双十一的天猫零食排行榜来说,新品牌是榜单上不可忽视的存在。

  当下消费环境的变迁是很大的背景因素。一方面年轻消费者需要更新颖、更好的产品,而非更便宜的,这给一波新品牌带来了机会,另一方面,国内供应链侧也在技术创新,为更适合当代消费者的新产品制造,提供了保障。

  时代的变更,让这批新消费品牌有了区别于传统品牌的意识跃进:更加注重产品品质、愿意为创新研发砸钱、将消费者当成用户而非流量,更爱惜品牌的羽翼而非“捞快钱”。

  榜单中名列前茅的王小卤可以说是一个典型代表。

  这个成立于2016年的品牌,在不到4年的时间里,将“王小卤”打造成了卤味零食新品牌的代表。数据表示,在卤味零食的细分赛道中,王小卤的明星单品“虎皮凤爪”复购率竟然超过了40%。

  新品牌的力量是什么?又有多大潜力?带着这样的疑问,晓程序观察(yinghoo-tech)对王小卤品牌创始人兼CEO王雄进行了专访。

  1.把用户变成“自己人”

  虽然发展速度颇快,但王小卤也是走过“弯路”的,最大的弯路就是在选品上。

  王小卤起源于猪蹄并坚持这个品类,虽然用户口碑一直不错,但却一直没有得到爆发式的增长。在19年1月份,王雄做了一个非常大胆的决定,那就是“All in凤爪”。然而这个决定,居然是用户帮他做的。

  这个决定是王小卤命运的拐点。要知道在消费品牌中,品牌所选择的品类是极其重要的,在“品类定天下”时代,它很大程度上决定了品牌的未来空间。虽然都是卤味,但猪蹄和凤爪有着最本质的区别:那就是凤爪能够当零食,而猪蹄只能当正餐。品类的调整,让王小卤杀进了卤味零食的赛道。

  “王小卤发展的每一个重大节点,几乎都有用户的参与”。回顾品牌发展这几年,王小卤创始人王雄对我们这样表示。

  用户是如何参与的?这要从王小卤的核心用户评测团开始说起。

  秉承产品至上的发展理念,王小卤尤其注重用户对产品的喜爱度,甚至王小卤的新品测试也是由用户来最终把关的。

  王雄提到,“新品好不好吃、要不要上架,我们的核心用户评测团说了算,如果一个新品有80%以上的人都打高分,那它一定是会受大部分用户都喜爱的产品,这件产品就是值得上架的。这也是为什么我们前期砍掉了很多产品,也一直在研发,却很少上新的原因。好产品是我们的核心。”

  当时做测试时,虎皮凤爪受到了全员的好评。每个人都说,特别好吃,从没吃过这么好吃的鸡爪。

  在粉丝“初试”过后,王雄开始盯上虎皮凤爪,并准备用一场直播测试它的价值。2019年初,正是直播带货刚刚泛起涟漪的时候。王小卤把自己的产品送到了淘宝顶级主播之一陈洁kiki那里,没想到在直播间,虎皮凤爪居然真的卖爆了。

  通过社群和直播的两轮测试后,王雄做了一个大胆的决定,王小卤正式入驻天猫,开设了自己的天猫旗舰店,并选择All in凤爪。在今年618,王小卤虎皮凤爪销售额高达1000万元,同比增长3000%,成为鸡肉零食类目Top 1。到了双十一,这个数额直接翻倍,王小卤开始破圈,在整个天猫零食榜单上都名列前茅。

  王雄认为,这背后离不开王小卤多年来与用户的沟通和对用户的运营。“我们的核心用户,真正参与了试吃、打分、选品等环节,老客户会觉得他就是我们自己人。”

  这或许正是王小卤对待私域流量的态度,虽然大家都在讨论私域流量,但却有很少人能够想明白,用户对于我来说是私域流量,那我对于用户是什么?企业能为用户提供怎样的价值,是私域流量建造的关键。对于王小卤来说,试吃员是他给用户找到的位置。

  这是个非常有意思的事,一个看似简单的动作,几乎跑出了一条私域流量运营的全链路:

  拉新:王小卤会在每个购买过的商品的包裹中投递“包裹卡”,邀请老客户添加官方客服沉淀在微信中,同时配合朋友圈广告,从朋友圈广告—小程序商城投放。

  沉淀:在邀请用户后,部分忠诚用户将参与填写调查问卷,甄别合格就可以成为王小卤的核心用户,并进入微信群,与品牌产生更深层的互动。

  复购:让人惊喜的是,在深度参与到品牌建设后,凤爪的用户复购率在3个月内竟然达到了40%。

  用这样的方式,私域流量自然而然就被盘活了。

  “对于我们来说,筛选评测员的标准非常严格,没有认真填问卷的我们就筛选掉,私域流量在精不在多。”

  王雄认为,私域流量并不一定要追求规模,如果群都是“死”的,效率低,运营成本也会更高,更重要的是活跃的、忠诚的粉丝,以及挖掘他们背后无限的价值。

  2.更大的棋局

  做私域、去腾讯,是业界的统一共识。但对于王小卤而言,进入偌大的腾讯生态里进行尝试,就只是为了做私域流量吗?

  王雄一语道破终极目的:“我觉得未来,全链路的数字化是新品牌都要追求的东西”。

  不同的企业对全链路有自己的认知和理解,在王小卤的定义中,无论是天猫店、B站、小红书,还是微信公众号、小程序,它们都是线上一个个与用户进行品牌沟通的触点,只不过有些承载交易功能,有些未承载。小程序是整个微信生态里交易转化的核心,也是王小卤今后的重点布局方向。

  虽说是“今后”重点,但其实微信对于王小卤而言,充满着“过去”的回忆。早在3年前,王小卤卖出去的第一批猪蹄,正是依托微信公众号。但互联网的3年、商业世界的3年,足以发生很多事情,很多规则玩法都已经发生了质的变化,重新回归微信生态的王小卤,这一次不只是要用微信生态的工具卖货,更重要的是为整个企业的数字化运营铺路。

  在王小卤的数字化探索中,一个趋势特别明显,那就是每一小步都要为整体数字化服务。以朋友圈广告投放举例,以体系化思路搭建素材库和投放逻辑。

  1、每一次投放都是内容测试

  “ROI固然重要,但不是全部”。王雄说。

  他口中其他重要的东西是全方位监测广告效果,包括什么样的标题最吸引人、什么风格的图片点击率更高、多长的视频完播率最高,诸如此类细节。

  事实上,在他看来,每一次投放就是一次实验,通过一次又一次连贯性的实验,最终实现一个有参照依据、复制价值的A+B+C的数字化广告内容模板。

  通过这些探索,王小卤也积累了一些方法论:

  用户对折扣还是比较敏感,通过折扣这样的利益点为吸引,更容易抓住用户的注意力;

  其次,多图的效果比单图更好,更像朋友圈里的原生场景,即朋友发的朋友圈,而不是广告;

  对于卤味这种品牌,高大上广告图片不如接地气的引发食欲的图片效果好。

  2、用投放反馈数据反哺线上运营

  每一次投放不仅可以是内容实验,还可以形成反馈数据对整个线上运营节奏进行有效把控和调整。

  王小卤具体是这么做的。在投放后,如若当月复购率没有次月复购率强,那说明用户购买周期就是30天左右,那么就可以以此为依据设置运营活动频率。如果3个月内复购率达到顶峰,之后逐渐下滑,那说明基础投放周期应该设置为3个月。

  当然,这样的数据必须有一个前提,那就是广告投放带来的流量要直导进店。对于朋友圈广告而言,小程序自然是最好的选择,从观看广告,到落地页进入小程序,一键购买,用户体验顺滑。

  在王雄看来,这是腾讯系工具的优点:能直面消费者,通过各种方式,企业可以与消费者进行实时沟通,在此背景的数据也更有价值。

  “微信是我们探索腾讯生态的一个抓手,未来还会结合更多腾讯生态的工具来形成体系化打法。”王雄表示。在他的构想里,值得尝试的玩法还太多,今后也将逐步探索企业微信的能力与品牌进行怎样的结合,以及线上玩法和线下场景的联动。

  用王雄的话说,腾讯生态就像是商业世界的水电煤。对于正在加速快跑的王小卤而言,这样一个生态带来的想象力无限,也意味着自己的商业想象空间更加磅礴。



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