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饮品快消战场永不眠:依靠营销的新式饮品能走多远?

  当下最火热的新式茶饮品牌纷纷进驻无糖气泡水领域。

  2020年7月12日,喜茶上线了继“喜小茶饮料厂”之后的另一厂牌—“喜小茶瓶装厂”,即现在的“喜小瓶”。紧随其后,10月16日,奈雪的茶在其官方公众号中宣布将在今年的双十一活动中预售其品牌新品—“奈雪气泡水”,同样是无糖系列。

  据媒体报道,新式草本气泡水品牌“好望水”获得了近千万元天使轮融资,而投资方为元气森林的创始人唐彬森成立的挑战者资本。当然,元气森林也是当下最火热的主打无糖气泡水的龙头品牌。

  至此,国内的新式饮品赛道已经集结了以“元气森林”、“喜小瓶”、“怡泉”,甚至“农夫山泉”等等推出无糖气泡水系列的各大品牌,还有以“喜茶”、“奈雪的茶”、“乐乐茶”以及“茶颜悦色”等等时下最流行的新式网红茶饮系列品牌。

  不过,与当红新式茶饮品牌气势汹汹的进攻形成鲜明对比的是,老牌饮品企业的疲惫之态尽显——在这场激烈的竞争当中,作为老牌企业,承德露露、维维股份、养元饮品的境遇却是一家不如一家,似乎毫无还击之力。

  这到底是怎么一回事呢?

  有人欢喜有人忧:新老碰撞

  有人昂首阔步有人败北而归

  近期,据交银国际相关研究报告显示,从珠宝到餐厅、服装,包括电商在内,整个中国的消费行业3季度净利润均强劲增长将进一步支持复苏预期。

  只是,在这场复苏当中,以单一核心产品为支撑的老牌饮品企业到底能够享受多大行业红利呢?

  据承德露露的第三季度报告,前三季度承德露露实现营业收入13.80亿元,同比下降22.11%;实现净利润3.00亿元,同比下降17.26%,几乎全部来自其核心产品杏仁露的收入。

  同样是核心产品单一的养元饮品,根据其第三季度报告,养元饮品第三季度实现营业收入30.19亿元,同比下降38.14%;实现净利润11.68亿元,同比下降32.48%。

  值得一提的是,养元饮品近三年的三季度财报情况都不理想,营收方面,从2018年前三季度的57.57亿元到2020年前三季度的30.19亿元,整整下降了47.56%;净利润方面,从2018年前三季度的17.41亿元至2020年前三季度的11.68亿元,下降了整整32.91%。

  然而,新式饮品销售数据却完全相反。

  10月9日,奈雪的茶在官方微博发布了《2020国庆中秋小长假奈雪的茶大数据报告》显示,其8天共售出340多万杯茶饮,160多万个欧包,同时8天会员增长量接近百万,而奈雪的茶饮品价格在13元—32元不等,均价在22.5元一杯,并不能称之为平价,但8天340万加的销量颇为惊人。

  2020年9月22日,喜茶授权快报披露了2019年经营数据。数据显示,截至2019年12月31日,喜茶在全国43个城市开出390家门店,同时在这份年度数据报告中,喜茶也对2019年的日销售冠军、年度销售冠军和城市销售冠军进行了披露:

  其中,广州惠福东热麦店在10月3日卖出4879杯,创下了单日销售冠军;北京朝阳大悦城门店全年共卖出1137690杯,成为年度冠军门店;深圳成为2019年的城市销售冠军,创出全年销量超两千万杯的业绩。喜茶饮品的价格为13元/杯——32元/杯,按此推测,喜茶的年销售收入最低几十亿。

  在气泡水领域,以龙头品牌元气森林为例,在今年的双十一活动中,从零点开始,仅37分钟销售额便突破了1000万元,到42分钟就突破了2019年双十一全天的销售额,同比增长344%,销售总瓶数超过2000万瓶,140亿元的估值委实称得上为爆款。

  可以说,新式饮品的成绩确实让老品牌企业难以追及。

  说到底,无论是无糖气泡水或者是网红茶饮品牌,这些新式饮品利用互联网营销方式短时间堆积起了名气,与此同时又带动了销量。

  只是,新式饮品能否持续下去吗?

  新式饮品读懂年轻人

  就能够驰骋饮品江湖吗?

  毫无疑问,支撑起新式饮品漂亮数据的是年轻消费者——当年轻消费者成为市场的消费主力,抓住年轻人消费心理的新式饮品自然也就能够快速发展。

  资料显示,无论是豆奶、碳酸饮料、柠檬茶、奶茶还是当下最火热的无糖气泡水、抗糖理念,消费者们在追求畅饮的同时也越来越注重健康。显然,新式饮品正是抓住了这一消费观念,再加之以清新简约的包装设计,各种渠道的“花式宣传”,这让新式饮品的冲击形成的热度便如滚雪球一般放大。

  以气泡水为例,就其喝起来的口感而言,喝进口中的一瞬间气泡在口中炸开的感觉与碳酸饮料的感觉并无二致,但与普通的碳酸饮料相比,无糖气泡水中的“代糖”在使消费者感受到甜味的同时又可以使人喝起来毫无负担。

  而在喜茶、奈雪的茶等新式茶饮中、店家也明确标出糖度规格,消费者可以按照个人喜好选择半糖、三分糖或者是0糖,更多少糖、甚至无糖的系列为消费者提供了多种选择。

  其次,清新简约的包装设计在一定程度上直击绝大部分消费者的内心。略微观察之后不难发现,国内几大气泡水品牌的包装设计几乎都是清新简约风,特别是在看久了传统饮品的包装之后,一个在冰柜中可以称得上是“格格不入”的包装便显得十分“突兀”,瞬间增加消费者想要购买的欲望。尤其对于年轻人来说,在对新鲜事物以及美好事物的好奇下,他们很容易投入到新式饮品的怀抱当中。

  在这一方面,线下网红茶饮店则是鼻祖。线下网红茶饮店不仅在这一点上极尽发挥,用本就因清新的包装受到了年轻消费者的好感,而且,他们还频发与各大游戏和其他领域的火热品牌进行联名,这让追求新颖的年轻人在买到的同时就有一种走在了时尚前端的心理满足感,坦白说无非是满足了一种虚荣情绪。

  可以这样说,包装设计和新式饮品采用的联名款式作为一个跨界的营销方式无疑更适合当选的时代。

  只是,在瞬息万变的快消行业,这种方式能否持续下去吗?与此同时,新式饮品热度又可以持续多久?

  客观而言,在移动互联网时代,任何事物的更新换代来的快,消逝的也快,因此,除非有会计含量,否则没有哪一个品牌可以永远稳稳的位于领先地位,这一点,如同元气森林的气泡水之于此前曾叱咤风云十几年的碳酸饮料,喜茶、奈雪的茶带给传统乳品企业的冲击一样。

  用户至上的理念确实可以在当下以年轻人为消费主力的市场带来巨大的流量和惊人的数据,但是消费者的心思也是在不断变化的,因为当下年轻人的态度就是勇于尝试新鲜事物。

  以新式饮品的代表企业喜茶为例。

  据喜茶一个内部员工的相关文章——《喜茶一个内部员工的独白》介绍,对于喜茶这种在网络上吵得沸沸扬扬的网红品牌,其实产品并不如意。

  在文章当中,号称无糖、健康理念的新式饮品喜茶,其实,果糖含量非常高——“我把喜茶所有的产品都喝了一遍,然而给我的感受是,除了甜,还是甜,讲真基本都是一个甜味,因为它的产品,果糖的含量都非常的高。比如一杯正常的芝士茶,茶是250ml,糖是37ml,再加上甜到飞起的奶盖,就是一杯高浓度糖水,腻的我恶心。这时你就说了,那让他不要加糖不就好了,但我可以认真的告诉你,喜茶的所有产品,如果不加糖,是可以难喝到一定境界的,他之所以做的那么甜,就是要弥补或掩盖口感上的缺陷,你如果好奇,你到喜茶可以这样点,随便点一款茶,去芝士,无糖,去冰,你只要喝一口,这味道是可以让你永生难忘,一股浓浓的茶涩味,紧接着苦味充满了整个口腔,真的是难喝到想骂人,就像是今天泡的茶,明天才想起来喝的那种味道。”

  作为新式饮品的代表企业,营销与实际做法相差甚远,喜茶为何要这样呢?

  “那就要稍微讲讲它的茶的制作。如果你是经常喝喜茶的人,且喝过2016年的喜茶和现在的喜茶,你应该会感觉到口感的变化,因为之前的喜茶,所有茶饮的茶底都是现淬的,所以口感比较好,而现在的茶是用大锅煮了以后把茶叶滤掉,并且用冰块急速冷却,然后放入冰箱保存。这就是为什么茶涩味会这么重了,所以为了掩盖这种口感,就增加糖的比例,而且这种糖和你平时吃的白砂糖或者冰糖不一样,他这种糖浆的甜度,相当于白砂糖的数倍。虽然吃甜的会让人心情感到愉悦,但如果从健康的角度讲的话,真的是发胖神器。你想得糖尿病么?那就每天一杯吧!”

  如果产品禁不起推敲,显然,单靠一个创新的营销方式,显然,在创新产品出来之后,包括喜茶在内的新式饮品同样面临被取代的风险。

  这就是残酷的快消品行业,品牌要不断的创新,不断的探索市场主力的消费心态才能够成功,而与此同时,新的品牌也在不断崛起,在已经崛起的品牌当中,二者还将同样产生激烈厮杀。



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