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云集的增长突围:左手新渠道 右手供应链

  11月26日晚间,会员电商平台云集(NASDAQ:YJ)发布了2020年第三季度财报。

  财报显示,2020年第三季度,云集总营收为10.77亿元,GMV从2019年同期的92亿元上升至94亿元。其中,与商城业务相关的GMV为73亿元,而2019年同期为32亿元,同比增幅达128%。

  在平台化转型的重要阶段,如何坚持和保证有质量的经营和增长,是云集思考的关键问题。云集董事长兼CEO肖尚略表示,2020年第三季度,云集在继续建设差异化供应链的同时,还在拓展创新渠道。“云集将发挥在供应链端的成本和效率优势,与头部、腰部的带货主播合作,帮助云集的精选供应链和超级单品走得更远。”

  平台转型关键期:

  供应链×流量

  云集的财报显示,云集2020年第三季度GMV为94亿人民币,较第二季度的78亿环比增长20.5%。其中,商城业务相关的GMV为73亿,较第二季度的49亿环比增长49%,同时占比平台GMV超过77%。

  值得注意的是,在本季度,云集营业总成本下降至7.517亿元,降幅为67%。第三季度运营亏损为人民币2440万元,而2019年同期为1.18亿元人民币。

  云集方面表示,在平台化转型的过程中,将通过优化供应链履约成本和市场营销费用,控制经营成本。此外,仓储和物流费用成本保持减少,也优化了平台的成本结构。

  在会员活跃度上,截至2020年9月30日的过去12个月,云集交易会员增长至1300万,而截至6月30日该数字为1220万。针对三季度的财报变化,云集强调,在2020年第三季度,云集更聚焦在差异化供应链的建设和新流量渠道的拓展。

  肖尚略介绍,在渠道和流量增长方面,云集进行了两方面的尝试。首先,云集在今年9月正式上线“美食团”,每天挑选6款美食类产品,云集会员可以选择成为团长,集中推荐给用户。

  其次,在直播方面,云集除了原有的APP站内“素人”直播外,还与抖音签署了合作框架协议。“云集直播业务采用了‘私域+公域’双轮驱动,帮助云集供应链更好地破圈。”

  在供应链方面,云集将继续深度扶持自有及合资品牌。“云集将重点在美妆、美食、保健品等领域打造超级单品,帮助优质供应链和制造业企业解决流量瓶颈和转型困难的问题。”肖尚略表示。

  云集的布局代表了一众垂直电商平台的抉择。“对于平台来说,最为关键的两个要素即为流量和供应链,且两者为相乘关系,缺一不可。面对电商大环境的增长压力,所有垂类平台都要重新思考这两个要素的组合。”一位资深电商操盘手向马蹄商业评论表示。

  左手新渠道:

  垂直平台+站内外直播

  2020年9月1日,云集正式上线“美食团”,每天挑选6款美食在线开团,目标为发展垂直领域的专业化社交零售。

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  图:云集美食团小程序

  同时,云集聘请资深讲师,针对食品专业化领域在垂直社群进行培训和赋能,帮助销售型会员转型为垂直领域达人和KOC。在9月,美食团的用户复购率就达到70%以上。

  据肖尚略透露,未来云集将复制在美食领域的经验,推出覆盖健康、美妆等领域的垂直化社群。“我们发现云集的销售型会员不需要极度丰富的供应链,不需要太多的单品,最大的诉求是一份可以赚钱的兼职,他们需要好的超级单品、合理的利润,以及关于商品的专业知识培训和方便的售后服务。”

  有知情人士透露,美食团是肖尚略在内部亲自抓的项目。根据综合情况,云集将把“美食”定义成“美食团”的主要基础品类,一是因为用户的消费频次够高,二是孵化出新品牌的可能性也更大。云集仍会根据自身基因,通过服务优质小b(销售型会员)去触达C端(消费者)。

  和美食团的本质逻辑类似,云集的站内直播同样定位于服务平台的销售型会员。对于云集来说,作为S2b2c平台,依然要通过会员KOL触达更多用户,让销售型会员利用直播工具更高效地分享商品。云集直播负责人曾介绍,云集站内直播的核心出发点不是以低价卖货为主,而是要突出“种草+卖货”的属性。

  在云集站内直播上,肖尚略为了带动站内KOL和素人直播,亲自下场,发挥示范效应。从5月首秀开始,肖尚略坚持每月亮相站内的“蛋哥直播间”。双11期间,云集站内直播销售额实现了同比1100%的增长。

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  如果说,美食团和云集的站内直播是肖尚略和云集对于平台流量的纵向探索,那么,与抖音的合作则是横向上的尝试。

  第三季度,云集在拓展公域流量方面动作频频。9月25日,肖尚略曾空降罗永浩直播间完成抖音直播首秀,观看人次达1073万,总销售额8750万元。随后,云集又与头部主播熊宝合作,在9月28日启动第二场直播。

  11月6日,云集与抖音带货达人“衣哥”的一场直播中,单场销售额达到了5019万元。此前,截至目前,云集在抖音三场直播活动带货超1.7亿元。

  有业内人士分析,云集的选择并不是闪现的计划,这和垂直电商平台的发展以及抖音电商的需求在某种程度上不谋而合。

  “对于不少垂直电商平台来说,目前都在供应链端相对成熟,具有长期增长能力,但在流量的创新上,都需要找到一个流量充足但电商能力不完善的平台。”一位电商行业资深从业者表示,电商在抖音的渗透率相对较低,又是重要发展方向,因此一些垂直母婴电商平台,也同样选择重仓抖音。

  右手供应链:

  打造差异化竞争优势

  对于云集自身来说,选择抖音的目的其实十分明确:通过抖音直播,寻找站外新流量,扩大自有品牌和合资品牌的影响力。

  在2020年新消费浪潮出现之前,云集从诞生伊始就擅长“爆品”营销策略,几年中帮助了诸多新品牌的成长和“破圈”。如果说最初的爆品策略凭借手感,那今天云集希望沉淀出一套可复制的品牌打造方法论,实现更大范围和更高效率的孵化新品牌。

  从2019年开始,云集All in实施“差异化”供应链战略,来协助完成平台化转型。作为差异化供应链战略的关键部分,云集去年10月推出的“超级品牌计划”进行了大量的新品测试。截至目前,云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业成立了数十家合资公司。

  第三季度,云集与奥美医疗联合打造的“安织爱”亲肤洁面巾单日销量突破100万;云集与神州良品孵化的“鲜无双”鸡蛋也在肖尚略的“蛋哥直播间”完成首卖。

  据肖尚略在第三季度的财报电话会上透露,今年双十一,云集自有品牌和合资品牌占比近20%。同时,今年云集独家销售的一款保健食品累计销量破5亿。“这些超级单品,相比其他商品有着更高的毛利和更好的用户反馈。”

  据了解,在2020年双11期间,云集的自有品牌素野开售两日销售额突破1.05亿,11月10日素野金多肽套装42分钟内卖光5.5万组产品,当日累计销售额超2700万元。同时,主打蛋白粉、益生菌等产品的自有品牌尤妮美销售额突破1000万元,彩妆品牌P&S销售也超过500万元。

  云集五年,会员规模已超过2000万,消费者的需求更细分和追求个性化,创新品牌在客观上拥有更多机会。但如何帮助品牌提升综合能力,将自有品牌和合资品牌通过创新渠道实现更多“破圈”,是云集下一阶段的挑战。

  电商行业变化之快,既令人兴奋,又对不同角色持续发起挑战,而平台商可能是整个行业最复杂的角色。在朝着平台化转型的路途上,肖尚略不止一次地强调“以健康盈利为长期目标”,这是因为云集处在联系着供应链、b端会员和C端用户三方的关键位置。

  对云集而言,只有将成熟的供应链策略、会员的个体商业价值和持续寻找创新流量渠道三者优势真正结合,才会拓展增长的边界。



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