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“千亿”有赞:再小的门店也要数字化

  一个明显的趋势是,数字化在零售行业中的作用正在逐渐显现。

  《第三只眼看零售》了解到,文峰集团单场直播给雅诗兰黛带来了105万的销售额,五一期间直播销售额更是达到了1000万元,目前线上为门店引流人数已经超过了12万。社区门店熊猫仓通过线上运营实现了单月销售达百万的成绩。

  全渠道运营、线上多样化营销使得文峰集团实现了增长,而诸如王府井集团、雅戈尔、百瑞源等商家也都通过数字化转型实现了销售额的逆势上涨。

  实际上,当前消费习惯的改变是促成企业加速数字化转型、打通线上线下全渠道运营的关键所在。

  疫情之下,消费者线上消费习惯被养成,原本需要通过线下门店完成的消费过程,在线上就可以得到满足,直播购物、社群营销、种草经济等线上消费开始成为主流。这种情况下,加速线上化、社交化、数字化的经营也成了商家实现增长的必然选择。

  针对这一趋势,为满足更多商家的需求,有赞搭建起了技术开发服务+运营指导服务的完整生态体系。在技术上,通过应用商店的打造和“需求众筹”功能的上线为商家提供个性化的需求解决方案。在运营上,提供系统的营销方案帮助商家打通线上线下实现全渠道运营,同时通过联动多个平台实现全域营销。

  据介绍,今年上半年,有赞服务商家的交易额增长达到120%,前三季度交易额为723亿元,平均增长90%,预计2020年全年交易总额将首次突破千亿。

  “我们觉得千亿的交易额是个阶段性的成果,这也是社交电商和私域经济登上舞台的一个阶段性里程碑,同时它还是一个开始,是一个数字化大时代的开始。”有赞首席运营官兼联席总裁浣昉说道。

  门店数字化助推交易额增长90%

  有赞数据显示,今年前三季度,有赞数据显示,今年以来有赞商家使用销售员、社区团购、会员权益等营销玩法带来的交易增长均超过了90%。具体来说,有赞商家共产生了超过4000万的限时折扣订单,消费者领取的各类优惠券超过了10亿张,满减满送订单数近3000万,销售员引流人次达到18亿。

  线下门店正在展现出自身的巨大潜力,而在数据增长的背后是数字化对于线下门店巨大的助推作用,在同城零售、品牌连锁门店以及本地生活服务领域都产生了明显效果。

  以同城零售为例,在过去的12个月中,有赞商家同城零售交易总额增长113%,线上销售占比超过了32%,今年前三季度到店自提和同城配送订单量分别达到了2400万和1300万。

  不同于超市、购物中心等业态,同城零售领域中多为小店,这些门店主要于分布小区、居民楼附近,距离消费者更近,消费者消费频次高但客单价也相对更低。此类门店往往以满足消费者的即时性需求为主,且销售商品多为生活的必需品,因此消费者必须进店消费。这种情况下,该类型门店的数字化改造并未被重视起来。

  随着线上消费的常态化,到家与到店业务在销售中的占比不断提升,打通线上线下,进行数字化运营管理成为这些“小门店”不得不开展的工作。

  就同城零售领域来说,覆盖更多地消费人群、提高消费者消费频次并保证复购率是其数字化转型线上运营的核心所在。

  对于覆盖面积仅有500米到1公里的线下门店来说,门店消费者相对固定,因此会员体系的搭建就显得尤为重要。事实上,有相当一部分门店已经建立了会员制度,但受制于门店的数字化能力不足,消费者体验往往不佳,会员制度在拉新、留存上的作用也未能被充分发挥。

  在核心的支付问题上,有赞打通微信支付和支付宝,为商家提供一体化小程序,实现了从点单、支付、领券、营销以及触达只需扫一张码即可完成。

  这一举措显著提高了消费者的消费体验,降低了拉新难度。通过会员体系的数字化,相关门店的新会员数量在持续增长,而会员复购率也达到了30%。

  另一方面,到店与到家业务可以有效扩大门店覆盖客群。到店自提和送货上门,一方面可以满足消费者对于便利性的需求,提高线上购物频次,另一方面也能起到吸引消费者到店消费的作用。

  有赞数据显示,原本覆盖范围在1公里之内的门店,通过到店到家业务的开展这一覆盖范围拓展到3公里。

  立足消费需求打造全渠道运营

  2020年上半年,有赞整体交易额同比增长120%。有赞CEO白鸦说:“在疫情中,更多地消费开始转至线上,这是有赞商家上半年交易额增长超预期的核心原因。”

  实际上,线下消费转至线上的趋势已经成为共识,但疫情明显加快了这一进程。有赞与结绳记事消费研究发布的《后疫情时代消费者洞察报告》指出,年轻人带动了家庭线上消费,许多原本没有线上购物习惯的中老年人,在疫情期间学会了线上购物。另一方面,直播受到的关注在大幅提升,直播展现出了极强的消费转化能力。

  疫情的影响在逐渐消解,但疫情培养出的消费习惯会长期存在,消费线上化的趋势下,商家势必需要通过打通线上线下实现全渠道运营来寻求增长。

  据了解,有赞连锁今年线下门店的交易额将突破一百亿,其中线上交易额增长占比达到了30%-40%。线上的绝对增量在空间上(A店下单B店履约)占整体线上订单的11%,时间上(晚上10点至第二天9点)增长占整体交易订单的8%。

  在浣昉看来,线上线下一体化的运营有着双重作用,一方面门店可以通过引流,把客户吸引到网店产生交易,实现分享裂变扩圈经营。另一方面,线上运营在直接产生交易的同时也会吸引顾客到店消费。

  他举例说:“消费者进店消费后,店员加上顾客微信,进行线上的营销,消费者在不愿意出门时以直接在手机上下单产生交易,同样的门店新品的发布或者新店开张,也可以吸引消费者到店体验。”

  白鸦认为,数字化这一模式不是和线下门店竞争的新电商渠道,而是一个用互联网帮助线下把生意做到更好的能力。

  举例来说,截至今年上半年王府井集团线上粉丝规模已经达到了2000万人,微信社群达到2000个,集团线上销售额达到了2亿元。而这背后与王府井32家门店全部实现线上转型,线上线下一体化运营能力的提升有直接关系。

  同样地,原本线下与线上业务脱轨的百瑞源,通过有赞实现了线上线下全渠道融合,疫情期间其销售额也实现了稳步增长,在有赞的销售员裂变系统中,百瑞源5000多名销售员创造了40%的营业额,而有赞的直播每月可以为其带来100万元的销售。

  在线上,有赞借助微信、QQ、小红书等多个平台实现全域营销,通过搭建线上商城、直播、社群营销、导购分销等多种方式,提升商家的线上运营能力。在线下有赞也在通过支付、运营手段的革新提升门店的运营能力。

  据了解,仅今年,有赞进行了900次的需求更新,仅智能进店有礼这一功能的更新,就将门店的客单价提升了11%,通过有赞第三方服务商提供运营服务的商家,交易额提高了78%。

  联动多个平台盘活私域流量

  当前,人口红利正逐渐消失、获客成本高、用户留存难成为整个零售行业无法走出的困局,加之商家长期依赖的公域流量很难让商家直接触达用户。因此众多企业选择发力私域流量,挖掘现有客户的潜力,并通过社交裂变的方式实现用户带来用户的目的。

  不同于平台流量见底的窘境,依赖于庞大社交网络的私域流量仍有巨大的增长空间。据了解,微信月活人数达到了12.2亿,微信小程序的日活用户超过4亿,而QQ至今仍有7亿移动端用户。借助于社交平台,商家可以完成从社交到引导消费者消费的全过程。

  当前,有赞在通过联动多个平台,盘活私域流量,进而打造全域营销的生态。据介绍,目前有赞已经打通了微信、QQ、支付宝、百度、小红书等多个平台,同时在有赞的8周年生态大会上有赞与腾讯广告、QQ小程序、支付宝分别发布了商家扶持计划。

  事实上,有赞希望通过与各大流量平台的对接,帮助商家实现“公域获客,私域成交”的目标。而当前商家的核心目标已经变成了企业要从产权的高度上拥有“客户”这个最具价值的资产,并不断提升为单个客户创造更丰富价值的能力。

  基于以上观点,有赞提出了全新的私域流量运营理念──“私域三角”。有赞认为私域产权、单客价值、顾客推荐度是私域流量运营过程中的关键三个关键点。

  具体来说,这一理论包含六大衡量指标,其中私域产权是指建立链接的客户数量、触达客户的能力,单客价值是指单个客户生命周期的总价值、客户复购率,顾客推荐度则是指通过老顾客推荐新顾客的能力以及在关联领域对于顾客的选择能力。

  白鸦说:“以上三大能力、六个指标决定了商家或品牌私域经济运营能力有多大,而在未来“私域三角”将成为有赞评估零售商和品牌商最终价值的模型。”

  《第三只眼看零售》认为,有赞为零售商提供了一个运营私域流量的标准模式,而如何连接更多的客户、提高产品复购率、提升顾客推荐度、增强对顾客的影响力进而提升商家私域流量运营能力,在最大限度地为商家增长赋能,则是一个长期命题,需有赞与商家的共同思考。



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