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直播电商下半场:从“经营产品”到“经营用户”

  目前,消费零售行业线上线下的融合已进入深水区,直播带货成了品牌方的标配,一些机构和创业者纷纷入场掘金。电商直播进入下半场,行业的格局和趋势将如何变化?在繁华落尽,一切回归商业、理性和冷静后,直播电商如何持续造血?10月26日,在一场线上主题论坛上,多位直播行业专家、直播平台从业者等就公域流量与私域流量的留存转化、“全网最低价”能否可持续等相关话题展开了探讨。

  以人为本推进私域流量留存转化

  据了解,2019年以前,直播更多是基于公域流量的直播,如淘宝、抖音、快手等,核心流量都掌握在头部主播手中;2019年以后,私域流量直播开始进入人们的视野,标志着电商行业正在从“经营产品”转化为“经营用户”。

  那么,疫情平稳之后,直播积蓄的私域流量如何留存转化?公域流量与私域流量的直播在运营方式上有什么区别?与公域流量的直播相比,哪些行业和哪些品类更适合去做私域流量直播?

  对此,米络星集团KK商学院院长方光芳认为,在私域流量留存转化方面应该坚持以人为本的运营方式和打造用户管理中台。公域与私域流量的运营方式在时间、品类、方法、内容端上有区别,私域是有信任基础,相对可以更柔性,“店铺的客群如果是女性群体,发烧友群体,或是同兴趣群体,都很有做私域的潜质。”

  在方光芳看来,有以下几种情况适合做私域:高频上新,上新快,可以在私域里不断为用户带来新的内容;高复购,如果店铺的品类具有天然的高复购率属性,那同样也很适合做私域。毕竟做私域的最终目的是促进顾客源源不断的购买;低中客单,店铺的品类以低中客单价为主,那做私域会更有机会,通过私域中用户的互相感染,以及内容营销和传播,低中客单价很容易打出爆款;内容性产品,如果想把私域做好,品类要有趣、有料、有内容,吸引用户持续留存。

  这方面,岚风文化创始人苏通指出,公域流量与私域流量从来都不是对立的,它们有相互交集的层面。在转化上是以直播职能为导向,直播职能的精细化运作会使流量的不同区域转化更加顺畅。抖音、快手头部KOL就有因私域成就自我的案例,公域流量进入私域的机构变现、达人变现也是不计其数的,“在运营方式上,二者最大的不同就是对精准类目的强资源配备和活动玩法的差异,最直接的体现就是转化效果的难与易。行业和品类方面,美妆、日化、服装这些主赛道更容易切入私域,但仅仅是这样的一级类目远远不够,更加精确化的人群划分至关重要。”

  “全网最低价”不是最好出路

  据了解,消费者在直播带货下单时大都不在意产品的品牌,薇娅、李佳琦等带货主播成了信任的代理。在这样的直播带货场景中,不管有没有品牌,有没有实际需求,只要是全网最低价,粉丝们的第一反应就是“买它!”

  这样的场景有利于头部网红和MCN机构对供应链的控制,以及对粉丝忠诚度的维护。然而,过度的低价对供应端却是一个压榨,也不利于供应端对品牌的持续投入和消费者的认知建立。全网最低价带货会是未来最好的出路吗?直播带货,什么最重要?

  对于这个话题,红呗学院副总经理朱炜认为,全网最低价有时候不一定是绝对的,其实很多的主播去做这样的一些事情往往都会宣称“今天是全网最低”,但实际上全网最低是可以打引号的,更重要的是营造优惠的一个价格的感受,对于客户来说,这才是最重要的,“如果单纯的求最低价,那最终会破坏整个行业生态,我认为这不是最终的一条出路。那对于直播带货最重要的是什么?在我看来,就是把合适的产品结合合适的价格给予详细专业化的介绍给到对应的用户。”

  《视听观察》主编刘磊认为,全网最低价带货只是一种手段,目前来说,它是一种宣传的噱头,会为电商直播带来很大的流量。但单纯的压价只会压榨供应商的利润,对于整个行业来说并不是正常的商业循环,而且这种全网最低价也只掌握在少数头部主播手上,因为他们有着庞大的流量以及销售额,对于供应链有话语权。但是一般的主播在销量有限的情况下,也拿不到这样低价格的货,“所以说全网最低价带货并不是未来最好的出路。电商直播只是手段,产品营销才是关键,直播带货最重要的是产品的供应链,只有足够强大的供应链才能够支撑电商直播的销量和价格谈判话语权。”

  苏通指出,过度消费用户信任迟早会让自己走下“神坛”,头部网红不是免死金牌,寻找一个供应链的合理区间价格,同时能回馈粉丝才是健康长久的生态。直播带货已经告别了很多中介机构的差价,为用户争取到了大部分权益,寻找到最合适的度,在直播带货中越发重要。

  明星+达人销售模式有潜力

  带货的热潮下,先有网红带货,后有明星带货,随后又杀出CEO带货。例如,携程董事局主席梁建章快手卖出8000份酒店通用券;复兴国际董事长郭广昌5分钟卖出一只价值2.8万元的女包;银泰商业CEO陈晓东直播4小时观看人数222万……各大企业纷纷瞄准直播带货的赛道,企业家是自己带货还是找主播合作?流量明星带货会有未来吗?

  对此,方光芳认为,不管是企业家带货还是找主播合作带货,都是各有优势,对产品内容而言,CEO直播可以提升品牌影响力,更了解产品,内容上更为专业,也更接地气,节约费用,CEO人设可以得到提升;而主播具有人气和带货专业度。目前一线流量明星都在转型直播带货,虽然投入在直播上的时间和精力不如专业主播,但明星流量具备强大的粉丝基础,以及更强的粉丝黏性。

  在苏通看来,目前企业家带货最大的成交渠道还是线下销售订单线上化,并不是由直播带货的流量直接转化为的销售业绩。虽然各大企业家互相打擂,但并不是电商直播流量变现的内核。流量明星的变现各大机构多有尝试,目前大部分明星表现不佳,这其中最大的原因是电商直播拥有自己特定的玩法和话语体系,明星并不能在拥有流量的同时保证自己以适合的方式达成成交效果,“所以明星带货虽然比素人带货拥有先天的流量加持,但在效果上和电商达人相比难分伯仲。我个人更看好在未来明星+达人的组合销售模式。”

  刘磊认为,企业家亲自带货起到的只是背书作用,带货还是要找专业电商主播合作。首先,从投入产出比考虑,企业家管理企业产生的价值一般是远大于企业家亲自带货产生的价值。企业家的精力有限,如果全部拿来投入直播带货,就是损耗在企业管理和运营方面的精力;其次,从专业度上来讲,还是要专业的人做专业的事。企业家擅长的是管理企业,带货主播擅长的是带货,只有各自在自己擅长的领域才能发挥优势、提升效率;再者,流量明星带货会有一定的市场,但最终还是要恢复到营销的本质。流量明星可以为产品带来流量和知名度,但真正的卖货还是要看产品的营销能力和专业电商主播的表现。电商直播应该是企业搭台,明星负责吸引粉丝,电商主播负责卖货和流量转化。



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