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迈入万亿市场的直播电商,真的"万物皆可播"吗?

  要提到2020年热词,"直播带货"肯定名在其中。在零售业受到疫情影响"一筹莫展"之时,电商直播给品牌们带来了无限希望。同样,也推动着直播电商井喷式的发展。

  日前,阿里巴巴研究院与毕马威联合发布报告认为,2020年电商直播的整体市场规模将破万亿,实现10500亿元,渗透率将实现8.6%;2021年电商直播仍将快速发展,市场规模将近2万亿,实现14.3%的渗透率。

  新零售的理想实现路径

  直播电商早在2005年就已萌芽,出现了"美丽说"、"蘑菇街"类型的导购社区;2016年,随着淘宝、京东先后入局,电商行业迎来了直播元年;2018年开始,电商直播快速发展,一年已能够产生1000亿元的销售额。

  伴随新零售的不断发展,电商直播则利用技术、渠道上的优势,将"人货场"三个元素一一打通。头部主播、粉丝消费者、销售商,比起传统零售,一场直播能够轻松地将人们聚集在一起,在线互动介绍、解答货品问题,还能根据实时销售情况调整销售策略,实现线上有效率的购物消费。由此,消费者才有更多时间去线下消费体验,进一步促进新零售所倡导的线上、线下融合。

  利用自身优势,2019年,双11淘宝直播实现近200亿元成交额,直播电商全年市场规模达4338亿元,比2018年同比暴涨210%,渗透率约为4.1%;2020年,当疫情拖垮传统零售业时,直播电商却再次乘势而起,2020年上半年,全国活跃主播逾40万人,开展了超1000万场电商直播,实现超500亿的观看人次,平均每个人观看了30多场直播,上架的商品数超2000万。2020年9月,我国网购用户约为7.49亿,直播电商用户约为3.09亿,达网购用户的41.3%。距离2018年的"千亿市场"仅3年时间,2020年直播电商将预计实现"万亿市场"规模。

  真的"万物皆可播"吗?

  今年,有越来越多不同领域、不同品类的货品进入直播间,以所谓的低廉的价格秒杀。调查发现,有一半以上的品牌一开始做电商直播,只是对这种新销售模式的创新实践。有超过70%的品牌商认为直播的确得到了不错的营销效果,有效提高了销售量。

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  然而,也有声音认为,直播并非适合所有的商品。中国社科院李勇坚主任认为,有些毛利空间小,标准化程度高的商品可以偶尔做直播,但并不是产品标配。电商直播适合毛利高、客单价高、体验性好的商品。比如直播带货数量最多的美妆产品、服饰、零食等。

  为什么这么说?直播电商之所以能火爆,背后的本质在于物廉价美。而之所以能在直播平台提供比其它渠道价格低,且质量上乘的产品,则在于直播背后供应链整合的力量。缩短了采购、仓储、上架等传统供应链,平台与供货商一次完成宣发、销售、物流等流程,减少了原本多个环节产生的成本,从而降低总成本,给消费者带来利益。

  电商直播不等于网红直播

  从2019年下半年开始,不少明星也以嘉宾身份加入到直播大潮中,主播的专业和明星的粉丝效应成为双保险,给直播电商再添一把"火"。之后,品牌方的大佬们也加入直播大军,其中最具有代表性的莫属格力董事长董明珠。618当天实现102.7亿元营业额,带货战斗力爆表。

  然而,电商直播并不等同于网红直播,网红的名气、流量只是直播营销中的一部分。目前,头部主播只占主播人数的2%左右,却占领了越80%的市场份额;其余约占比90%的主播则并不如想象中名利双收,甚至随时面临着淘汰。

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  究其原因,主播作为商品价值的传递者,其背后遵循的逻辑仍然是上文提到的"物美价廉"。

  随着直播电商的高速发展,众多网红经济运作平台MCN也进入爆发阶段,不仅是MCN数量的暴涨,其内容、变现方式也不断在创新。汹涌的浪潮之下,有进则必有退,如何激流勇进、占据风口,还得"弄潮人"时刻保持清醒。



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