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直播只是救急,数字化才能救命

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  内容来源:2020年9月8日,国际创享节美团专场活动。

  演讲嘉宾:吴荻,美团点评·点评商业化部市场总经理。

  注:笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

  笔记君邀您阅读前,先思考:

  什么是生活服务电商?

  企业为什么要做数字化转型?

  一、疫情下的生活需求与生活服务

  1.重塑后疫情时代营销新格局

  ①宅经济

  “每个人每次花钱,都是在为他想要的生活投票。”我想经历了今年的疫情危机,大家都感触很深,用户的每一次消费都是一次艰难的决策。

  疫情让整个中国的经济发生了翻天覆地的变化,我们也开启了“双循环”的新提法。如今,我们可能要从“投资驱动经济增长”向“消费驱动经济增长”进行转变。

  因为疫情,用户的生活方式也发生了非常大的变化。想必大家一定记得年初时,早上定五六点钟的闹钟起来抢菜的新生活方式。

  在吃、用、娱乐、出行等不同的生活服务领域,我们的消费行为都已经发生了非常大的变化。相信大家现在一定都不再陌生吃东西点外卖,生病时线上购药了。包括出行,因为大家可能担心公共交通的安全问题,让共享单车再一次活跃起来。

  这些变化,让品牌在满足消费者“宅”需求的过程中产生了新的思考。在这种情况下,传统渠道的数字化以及传统的生活服务行业的数字化,成为了今年的新趋势。

  ②数字化

  整个生活服务行业都在从线下向线上发展,传统渠道也在从线下加速向线上发展。包括海外的一些品牌,原来他们会认为中国市场的发展是比较有特殊性的,但由于疫情,这些海外企业的总部也开始认可中国互联网发展出的新方式和玩法。

  数字化真正崛起。比如今年兴起的直播,非常火,但是长远来看,直播只是救急,数字化才是救命的方式。

  以美团快驴为代表的平台,也在帮助餐饮企业加速恢复。在整个行业中,我们也看到了新的融合趋势,包括品牌、平台、用户以及商家,真正成为了全生命周期的合作伙伴。

  在配送方面,原来十天半个月才到货是常有的事,还有包邮区或者不包邮区。现在同城配送迅速发展,进入了分钟级配送时代。

  原来,生活服务营销可能叫“远场电商”,如今成为了一个“近场电商”。

  ③新基建

  生活服务其实大家不陌生,电商也是老生常谈,而“生活服务电商”就品牌营销而言,却是个新赛道。

  以美团为例,美团的年度交易用户总数是4.6亿,年均用户交易笔数达到了25.7次,活跃商户超过了630万家,覆盖了两千八百多个县区市,有两百多个细分的生活品类。

  我们说,美团是一个具有生活服务电商属性的平台,也是生活服务业的新基建。我们以“吃”为核心在打造一个“全生态+全场景”的生活服务生态来满足从需求侧到供给侧的不同需求。

  2.发挥生活服务电商效能

  在商户端,为满足商户在营销、配送、IT系统、供应链、金融等多维度的需求,美团做了非常多的工作。

  在用户端,我们不断深挖各种场景,到店的场景、到家的场景、出行的场景以及旅行的场景,来服务用户。

  其实很多传统的品牌,他们的渠道在客观的发展过程中自然而然的就线上化了。

  基于这样的过程,我们如何在新的数字化渠道中建设品牌?如何在真正离消费者最近的地方构建用户品牌心智?

  从用户需求出发,通过品牌建设和渠道经营融合,从内容种草到产品供给不断促进用户的体验,赋能渠道的增长。最终再去做销售转化以及品牌私域的沉淀,这是美团今年提出的品牌营销新玩法。

  二、圆桌对话:探索生活服务的无限可能

  接下来我们进入到圆桌环节,我也邀请了几位营销圈的朋友跟我们一起谈谈传统企业如何拥抱渠道线上化以及在线上化过程中如何做品牌,同时也畅想一下未来品牌的N种可能。

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  1.疫情带来的生活变化

  马旗戟(国家广告研究院研究员):我在家基本宅了半年,依靠手机完成了百分之八九十的生活。

  几乎社会所有的主体、活动、机构与消费者无一例外的被数字化包围,特别是在2、3、4这三个月份当中,最典型的就是商业。这一阶段至少家庭生活全都是以数字化商业做支撑。

  何小唐(北京三元食品股份有限公司市场总监):这次疫情对我而言就是在家里拿个手机,所有问题都能解决。所以即使现在疫情已经基本缓解,我们恢复到正常的生活,“懒”仍然持续了下来,我们已经离不开数字化渠道。

  刘志勇(稻香村集团营销中心副总经理):作为一家民生企业,我们从2月9日开始到现在基本上没有休息过。当时武汉及各地因疫情影响,很多地区的供应出现了问题。当时我们在保证疫情防护安全的基础上,尽全力满足各地的民生需求。

  2.生活服务从需求侧到供给侧的数字化,对品牌营销意味着什么?

  刘志勇(稻香村集团营销中心副总经理):数字化的影响力我们是有目共睹的。我们企业的数字化在十几年以前就已经开始了。

  狭义上说,数字化就是线上线下的融合。而广义上说,它是整个企业产供销、整个服务链条数字化改造的过程。把企业做好必须具备的首要条件就是整个企业前、中、后台对数字化的响应速度和能力。

  早在十几年以前,稻香村就看到了线上线下融合的趋势。因此到目前为止,我们在很多电商平台都是自营的。线上的响应速度,是线下不可比拟的。从前期简单的线上卖货阶段,逐渐转化成基于线上的数据分析进入流程和产品再造阶段。到现在,结合线上线下大融合的趋势,做真正线上线下一体的数字化运营。

  何小唐(北京三元食品股份有限公司市场总监):关于数字化渠道,我认为:

  一方面,它给消费者带来了极大的便利,就像疫情期间因为有数字化才让生活有影响但影响不是特别大。

  另一方面,品牌方的决策更具精准性。渠道数字化之后,通过大数据能够在第一时间了解消费者在哪儿,以及他们的需求是什么。

  这样,品牌方就可以根据消费者需求去做个性化的定制、产品以及服务,也可以更敏捷地去提升品牌力。

  随着电商的发展,我们一直在逐步建设数字化渠道。从这次疫情来看,电商发展的增速已经是线下渠道增速的几倍几十倍之多。

  因此,在数字化渠道的发展道路上,我们有机会将品牌力做强,把产品更大范围地卖出去,这是很好的机会。

  马旗戟(国家广告研究院研究员):我从四个方面谈谈数字化带给品牌的影响。

  第一,供应链的深化。供应链、组织运营和资产的数字化其刚性相对比较强。而渠道和营销的数字化,由于涉及到交易对冲的环节,弹性比较强,它会随着市场的风吹草动、消费者的消费行为、科技工具的影响、城市政策、房地产政策等有弹性地变化。

  因此,我们发现传统企业在进入或者在完成数字化的过程中,大到企业品牌建设,小到某次品牌营销或者品牌交易,都是从渠道或营销入手的。

  第二,渠道(含营销)的数字化。数字化让品牌的辐射半径发生了极大的变化。品牌辐射半径所覆盖的人群又使得它在品牌方面的投入和其在营销方面的投入发生了变化。简而言之,品牌辐射半径的大小与它在狭义品牌建设上所投入的成反比。

  第三,组织运营的数字化。

  第四,企业资产,包括知识的数字化。

  3.线上流量如何反哺线下渠道?品牌线上渠道如何运营推广?

  刘志勇(稻香村集团营销中心副总经理):像稻香村这种传统企业,应对现在的形势还有很多功课要做。稻香村的线上发展是从2009年开始的,首先做的是京东、天猫平台。随着电商的发展、社交平台的崛起,我们逐渐布局到整个社群平台。

  稻香村是线下起家。从渠道端来看,线上渠道和线下渠道是一个玩法,分为流通和客流。像大众熟知的电商平台,实际上就是我们线下几十年前拼命去入驻的卖场。

  大小商家都会争相去入驻这些平台,基于平台的流量销售产品。几十年以前,当时卖场最辉煌的时候,商家争相入驻也是想借用卖场的流量去卖货。其实,线上要走的路与线下卖场的商业逻辑是相通的。

  这些平台卖场,其营销费用甚至比线下还高。而社区电商,就是传统的线下流通领域,包括批发商、分销商、终端的零售商。我们理解了这个整体情况后,再基于自己的产品与企业现状做调整。

  不管是做电商还是做线下渠道线上化,都需要我们激情澎湃的去面对新事物新挑战,也就是“心中有火,眼里有光”,而我们更看重的是背后有汗。

  我们看到很多网红类、概念类的品牌一下能打出爆款。但随着产品的迭代,这些品牌很快就会消失。

  因为未来个性化的需求不仅是包装那么简单,将来我们要做的是基于消费者的实际需求,实现千人千面,真正做到提供用户心里想要的产品。

  何小唐(北京三元食品股份有限公司市场总监):作为一个传统企业,面对形势的变化必须要顺应形势,冷静往前走。

  数字化的核心就是创新,没有创新,就缺乏发展的动力。在数字化渠道发展的进程中,创新更是绕不开的。创新发展能给企业创造无数的机会与可能。

  几百年来,我们做线下渠道的模式已经固化了,要创新确实有一定的困难。但是渠道数字化的发展给我们带来很好的思维与想法。作为品牌方,我们应该利用这个机会将创新融入到营销方式中。同时,品牌推广也可以通过这种创新模式让更多消费者所知。

  另一点,企业之间一定要合作。作为一个传统的企业,一定要选择有优势、优秀的平台,积极合作,形成共赢,借助平台的力量打造品牌的声量,达到营销目的。

  4.怎么理解生活服务电商?作为品牌方,未来在这一赛道有哪些关键的举措?

  马旗戟(国家广告研究院研究员):生活服务电商有三个关键要素:生活、服务、电商。

  第一,生活,就是以消费者个人的生活半径和个人的流动形态为中心的场景。换言之,即满足你即时状况下所处环境中的消费需求。

  第二个,服务。传统的电商与零售,尤其是快消品类,商品本身最大的卖点是商品的服务效率,即消费过程的效率。

  第三个,电商。生活服务电商营销指一个品牌进入到生活服务电商的平台或数字化的生活服务过程中,如何完成品牌推广、扩大与影响。

  任何一个品牌的任何一个商品,都应该在生活服务平台上具有销售的机会和销售的意义。

  生活服务电商或者生活服务电商营销的过程中,能不能为品牌提供转化或者交易,这是非常重要的逻辑。它意味着以往的人对品牌的注意力转向了以品牌、商品、服务为视角的关系。

  直播只是救急,数字化才能救命

  在城市生活服务当中有非常重要的两个特征:网络即交易,中心即终端。

  第一,网络即交易。在线服务、新电商出现后,门店或传统网络可以取消。我们不否认这一点,它们在部分情况下起到了一个替代和更新的作用。

  但是线下网络既是城市服务的载体又是流转中心,还是生活服务电商的配送中心、消费者的触达终端。所以做得好的生活服务电商,线下网络是必须有的。没有一个生活服务电商是完全没有线下终端网络的。

  第二,中心即终端。品牌营销过程中,要选择哪一个终端对接消费者诉求,将更加依赖生活服务电商平台的数据赋能。

  何小唐(北京三元食品股份有限公司市场总监):三元刚成立的时候就是送奶到家,送奶的模式到现在已经发展成生活服务电商的模式,这么多年能一直持续下来,说明我们做的事是符合消费者需求的。

  送奶入户,就是在消费者生活半径中满足其需求。无论是生活服务商还是生活服务电商,消费者的需求始终是我们生存的动力。

  三、小结

  生活服务电商,既是新方式也是老事物。

  后疫情时代,生活服务电商已经成为联通用户需求场景与商户供给渠道至关重要的纽带。

  美团作为生活服务电商新赛道的开拓者和先行者,对平台海量商户资源和即时配送网络的调动能力,势必给广大品牌创造诸多增长机会。

  品牌如何借助平台的力量进一步链接流量端和渠道端,在线下渠道线上化的建设过程中更自然地培养用户心智与行为习惯,在渠道数字化浪潮下探索更广阔的发展空间,值得期待。



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